综艺节目靠衍生品来盈利？只怕为时尚早

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导语

综艺节目的衍生品开发能走到哪一步？这可能是需要足够专业优质的IP内容，持续良好的口碑，创新且不落窠臼的产业链开发以及商业化的平台等等一起促成的。只是，现在寄希望于衍生品成为盈利的主要手段，只怕为时尚早。

作者|林蔚

新一季《奔跑吧》刚回归不久，浙江卫视总监王俊便正式宣布推出节目的衍生品，命名R品牌。无独有偶，正在进行“机器人PK”的两档节目，优酷《这！就是铁甲》和爱奇艺《机器人争霸》也在动着如何将IP变现的脑筋。还有上周刚登录腾讯的《创造101》，已经在官方销售平台草场地上卖起了限量周边，专为节目定制的棒球帽、发带、水杯、钥匙扣等一应俱全。

放眼望去，各大综艺的衍生品开发，正在如火如荼的进展当中。这似乎是在发送一个信号：综艺节目已然迎来了新的发展阶段，盈利模式从广告招商和植入慢慢向着衍生品创收的方向转变。只是在这种热发展之下，恰恰需要冷思索。国内综艺市场真的为衍生品的茁壮发展提供了足够养分吗？事实上，未必。

衍生品的盈利空间？相当的大

开发综艺衍生品，从未像现在这样紧迫，对于卫视节目来讲尤其如此。前几年，卫视综艺刚兴盛的那会儿，广告招商（片前、片后、植入）、把节目版权卖给网站是综艺节目盈利的主要途径。可从2017年开始，卫视节目受到网综的强力冲击，广告收入增长乏力，原有的招商变现困难，普遍亏损已经成为了现状。有数据显示2017年，一二线卫视综艺投资招商亏损达90%，比2016年的80%多了10个百分点。

而对于兴起的网综来讲，只有越早开发IP产业链，才能抢占先机，在市场上分一杯羹。因为影视娱乐向的衍生品市场潜力的确非常大。同样拿综艺来讲，2012年开播的美国真人秀《鸭子王朝》，向15大类80多个品牌授权开发衍生品，衍生品品种多达1200种，每年进账收入达4亿美元。

（《鸭子王朝》游戏周边）

难怪有业内人士认为，“传媒盘的利润贡献和收入贡献，大概只占未来三年内平均水平的10%，剩余90%来自于渠道升级和产品升级所带来的利润。”其实，国内也不是没有成功的衍生品案例，比如14、15年那阵儿流行过的综艺大电影。

（三部综艺大电影）

这三部从《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》综艺爆款中衍生而出的大电影，尽管影片本身的评价不高，但依照猫眼数据的统计，三部电影还是分别拿下了6.96亿、4.32亿、1.25亿的高票房成绩。

为什么后续乏力，一方面大概是大众受够了综艺电影的圈钱行径，内容制作实属粗糙，耗损大众对节目的好感；另一方面还是观念问题，没有全方位的进行产业链打造，而导致只赚了热钱后，没能提供深度多维的周边内容用来续航。

衍生品贩售的成绩怎样？几家欢喜几家愁

除了综艺大电影这样易获得暴利的衍生品之外，近几年不少节目在打造综艺产业链，尝试IP价值深挖的过程中，选择与电商合作，将IP授权，参与销售分成。

比较成功的案例，《舌尖上的中国》第二季与天猫、豆果网签约授权，用舌尖的品牌影响力激起大众对购买同款食品的热情。据官方数据显示，“在节目播放期间，仅一个周末，便有540多万人次访问了天猫食品《舌尖2》的独家合作页面，其中手机访问端是PC端的五倍。

抓住大众的吃货心理，而且剑走偏锋的搞创新性衍生品的还有银河酷娱。银河酷娱打造的《火星情报局》深受年轻观众喜爱，制作方借势开发火星IP，在2017年的中秋，推出了一款火星月饼，正中新新人类不凡且别具一格的态度，销售额高达1800万。

（火星月饼）

青年文化在崛起，这里面的商机潜藏着无限可能。《中国有嘻哈》燃爆了整个2017年的夏天，爱奇艺借力青年潮流文化，从节目背后的文化内涵上深挖，号称开发了200个品类的衍生品，服饰、3C数码到酒水应有尽有。可是差不多一年过去了，再打开爱奇艺商城，在线销售的衍生商品仅三、四十种，最高销售量还不足1700件。

嘻哈虽然是青年潮流中的一种，但限于还是太小众，衍生品效果不佳或许也不太出人意料。那主打粉丝经济的《偶像练习生》情况又是如何呢？节目的网播量已达29.8亿人次，坐实了2018年第一季度最爆款综艺的名号。

其中授权斯凯奇打造的练习生训练服被很多粉丝种草，查看天猫斯凯奇旗舰店，其中销量最好的同款短袖T和运动鞋，大概均在700多件。爱奇艺商城所售的粉丝应援周边大概二三十种，销量最好的是应援背包。

（《偶像练习生》销售700多件的应援背包）

其实，相比起这些爆款节目的热度，衍生品的销售并没有预想当中的成功。不仅是新节目，哪怕是《奔跑吧》这样的国民综艺在衍生品挖掘上也有它的困境。4月20日起，“奔跑吧”衍生品牌已经在考拉海购上线出售周边。主打原创、正能量、延续跑男精神是品牌的宗旨。比较尴尬的是，到截稿日为止，目前正在销售中的服饰、水杯等，购买量为零。

（R品牌衍生品）

如此看来，要把爆款IP变现是非常有难度的一件事。市场和大众喜好难以把控，大数据时代，常有数据难以预料的部分。从一名普通消费者的角度来看，付费购买需要强大的内心驱动，需求度高不高，样式好不好看，喜不喜欢，是不是物美价廉，这都是购买的考量。而很多综艺衍生品常会给人质量不佳，性价比不高，样式单一的印象，除非是死忠，大部分人很难会选择购买。

适合开发衍生品的综艺IP？相当的少

冷静的看，不是所有综艺都适合做衍生品的。不仅盈利模式的创新是个大难题，而且时下爆款综艺的商业化活跃周期短，衍生品产业链开发的成熟案例少，基本上难以有可供参考和复制的可能。

在国外，整个衍生品产业链非常成熟。基本上在节目筹备之初，打造衍生品的工作也相应启动。根据节目内容打造与之匹配的衍生品，在节目上档之前，提前三、四个月率先进入销售市场，不仅为节目预热，通过节目和衍生品之间的互动，增强用户粘性。

这样的做法，需要的是一个相对成熟的市场和对节目内容质量做理智预判的智慧。国产综艺的现状似乎还达不到这样完备的程度。《奔跑吧兄弟》系列在最初爆红、收视率破五的阶段，错失了全面开发衍生品的机会。综艺电影、手游、跨年演唱会等等，这些都是不够的，打造节目的核心文化价值，并把它做成一个潮流，不断深耕拓展可能是一个可取的方向。

一个IP能不能挖掘出新的产业链条，IP本身的内容足不足够好，文化价值够不够似乎也是它能不能开发的标准之一。跨行业去看，国内做衍生品相当成功的一个例子是故宫博物院。故宫博物院靠文创产品一年创收10亿销售额，纯利润有近亿元。

（雍正折扇）

同样靠文化内容的衍生品盈利的还有在喜马拉雅上线的《好好说话》。每天一块钱6分钟的付费语音，上线10天，销售额破1000万。尽管马东及其团队并不认为《好好说话》是《奇葩说》的衍生品，但是从实际操作和效果上来看，《好好说话》的主创是《奇葩说》的网红“老奇葩们“，《奇葩说》整个节目所输出的”说话之道“也正是《好好说话》在延伸的内容。