成功的标配手机金立日子有点难过。
近日，金立手机董事长刘立荣接受采访时坦承，2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。
之前媒体曾爆料，金立2017年资金链出现重大问题：拖欠金额达到百亿元，其中拖欠银行86亿元，拖欠供应商近40亿元，其中最多的某供应商达7.5亿元。通过查询发现，金立多家子公司出现动产抵押、债权转让纠纷中，刘立荣本人也在2017年1月份陷入了多起诉讼。
明星、冠名并没给金立带来效果
据不完全统计，金立手机在这两年赞助的热播综艺节目则包括《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百乐门》等。
虽然金立赞助或冠名综艺这个方式看似赶上了风口，但仔细看这几部综艺，除了《跨界歌王》，其他的并没有取得很高的收视率。还有很重要的一点，金立赞助的综艺几乎都是电视综艺，很少涉足网络综艺，而如今的网络综艺发展迅猛，很多热门的网综关注度和收视率已经超过了传统的电视综艺，如果放弃了网综这一大块“肥肉”，自然会丢失很多潜在消费者。
在明星代言方面，起初金立想深化自己“商务”的定位，请来刘德华、冯小刚徐帆夫妇、吴刚、余文乐等人做代言。但在这个互联网手机时代，这几个“老人”并不能让更多年轻人为金立花钱，于是后知后觉的请来娱乐圈流量担当薛之谦来为其代言。
后来的事情很多人都清楚了，薛之谦出现了一些负面新闻导致其“人设”崩塌，商业价值急剧下降，虽然金立临时请来刘涛救场，但这笔钱还是还是打了水漂，甚至对品牌形象起到了负面作用。
市场研究公司GfK数据显示，2017年金立手机国内销量仅排名第七，售出1494万部手机，这与年初刘立荣定的国内目标销量保底3000万台，挑战3800万台相差甚远。至于海外销量，金立尚未对外公布。一名业内人士分析称：“倘若以均价2000元一部计算，2017年金立的营销费用占整体销售额的比例约在10%左右”。对于销费用占总营收的比例应该控制在多少，业内尚无标准，但华为荣耀总裁赵明曾透露，荣耀手机的营销费用占比不到3%。
一系列事实表明，金立不计成本的营销，并没有取得好的效果。即便金立向OV（OPPO和VIVO）学习了一些营销套路，但只是单纯的模仿并不能解决一切，况且金立并没有学来OV的营销精髓。
OPPO、VIVO的营销如何成功的？
相比金立，OPPO、VIVO在综艺节目这件事情上就打的火热。2017年上半年，OPPO继续冠名大热综艺《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5亿的标价，从VIVO手里抢了《中国新歌声2》的冠名赞助权，OPPO在2017还拿下了《演员的诞生》冠名权。
VIVO的冠名一方面有热门电视综艺比如说《我是歌手》、《快乐大本营》；另一方面，在2017年，VIVO和网络节目有了大量合作，比如说《王者荣耀KPL职业联赛》、《吐槽大会》。
在这些代言人的选择上，OPPO和VIVO选择男明星明显多于女明星，年轻的明星多于年长的明星，从而吸引如今社会的主力消费军——女性用户来购买他们的产品。从代言效果来看，这个策略无疑是正确的，即使是大腕如杨幂这个级别，影响力也远不如鹿晗、王俊凯这类“小鲜肉”。
但这也并不代表OPPO和VIVO就完全放弃了男性用户，为了达到平衡，VIVO也请来了库里这种NBA巨星来吸引男性用户；而OPPO和西班牙足球俱乐部巴萨之间的合作目的其实是在于吸引一二线城市喜欢踢球、看球的男性。
不得不说男女明星分别吸引的用户群体有差异有关，女明星的粉丝中男性占比相对偏大，但在手机消费选择上，男性用户在选择手机品牌时相较于女性用户而言更不容易受到品牌代言人的影响。
这里面要注意一个细节，VIVO的代言人鹿晗在2017年有一个“突发”事件，就是公开恋情，导致微博一度崩溃，而且发的微博显示了VIVO手机，让VIVO瞬间增加了千万次在鹿晗粉丝面前曝光的机会。
OPPO和VIVO“洗脑营销”的另一个精髓金立同样没有学到。那就是拿出一个突出的产品功能，加以大规模地“病毒式”传播。从早先的“充电5分钟，通话两小时”，到现在的“前后2000万，拍照更清晰”皆是如此。而金立的产品，并不具备这样突出的长版，其主打的“安全”特性，并不是当下消费者的痛点，年轻人的认可度尤其低。更别提其产品整体体验平庸，性价比低等种种问题。
成功的营销赢得的一定是销量上的成功。2017年，OPPO国内出货量达到8600万部左右，拿到市场份额的18%；VIVO国内出货量达到8100万部左右，拿到市场份额的17%，二者出货量分列国内第二、三名。
还有一个问题就是渠道
当消费者被各种狂轰滥炸的广告和代言明星成功打动，终于决定购买产品时，OPPO和VIVO有很多的线上+线下渠道可以让消费者第一时间就买到手机。而金立只是一直在线下发力，但无奈线下体量、成本等因素的限制，线下门店和经销商的数量和前两者有较大差距，在加上金立并没有大肆拓展线上、电商渠道，这就进一步限制了其营销的实际转化力。
大可乐手机因过度营销导致破产
2012年5月，当大可乐手机还未面世时，就打出了“给我一个理由，就有机会获得 1元购买Dakele(大可乐)手机的资格！”这种“剑走偏锋”的宣传方式却得到网友的热烈响应。2012年11月，官网3万台大可乐手机仅历时39分钟便销售一空。2013年9月，在不到一年的时间内，大可乐发布的三款手机销量已经突破百万。之后他甚至表示，在国内互联网手机范畴，大可乐已经是仅次于小米的“老二”。2014年12月9日12点，大可乐3正式在京东众筹，20分钟众筹10000部手机名额。在没有任何产品创新的情况下，大可乐手机依靠“中国第一众筹”这个热门的概念一炮走红。
大可乐手机
根据报道，大可乐在2012年获得首笔6000万元人民币的融资，并在此后一系列增资中累计拿到了约2亿人民币的资金，然而，很快投资方就停止了投资然而，让大可乐手机陷入了没钱的境地。除了吸人眼球的营销方式，不管是硬件设计或者社区营建，大可乐都乏善可陈，其性价比优势也不甚明显，导致大可乐的销量始终不能再进一步。再加上供应链的问题，直接导致了大可乐手机的倒闭。
营销给大可乐带来了关注，但企业的经营仍然需要强大的基本功。而且仅靠营销获得知名度后，一旦产品、服务出现问题，会在消费者心中形成较强烈的反差，给企业带来更加严重的损害，可谓是“墙倒众人推”。
就像前面所说，业内人士称华为的营销费用占总营收不到3%，而金立占到了10%左右，从销量上看，大数据统计公司counterpoint给出的数据是2017年华为出货量国内第一，达到9000万部左右，金立仅排国内第七，金立的总营收额必定不如华为，然而营销费却比华为高了不少，这么来看，金立的60亿营销费确实打了不少水漂。
最后再说说小米，雷军曾在2017年9月的一个公开演讲上称小米的广告费连总销售额的1%都没有。但众所周知，小米2017年在广告方面做的绝对是有声有色，先后赞助了《中国有嘻哈》、《奇葩说》等热门网综，并且在全国各地街头、商城打广告，同时邀请明星吴亦凡代言小米的热门机型。2017年，小米公布的销售额目标为1000亿人民币，目前小米还未公布2017年的销售额，先假定小米2017年销售额达到了1000亿人民币，1%的广告费也就是10亿人民币，而且如果销售额没有达到1000万，可能广告费也就没有10亿。虽然听上去这个数额非常大，但最高也仅是金立的六分之一，而counterpoint给出的数据显示，2017年小米出货量排国内第四，出货量达到5500万部，是仅出货量1494万部金立的3.6倍之多。
如今金立这种四面楚歌的境遇，好像似曾相识。只是金立的坑挖得还没那么深，还有补救的可能。最后也祝这家沉浮多年的国产手机厂商，能把更多心思放在产品上，早日走出“尬营销”的怪圈。
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