文/ 天下网商记者 倪轶容
夏乾良没有想到，自己供职的中华老字号张小泉，会以这样一种方式在国外火起来。
在2016年播出的讲述食人狂魔的著名美剧《汉尼拔（Hannibal）》第四季中，居然惊现一把张小泉菜刀，还给“张小泉”几个字来了个特写镜头。
《汉尼拔》中出现的张小泉菜刀
这一集播出后，张小泉实业发展有限公司总经理夏乾良的电话就被打爆了。朋友们纷纷询问，这是品牌做的植入式广告吗？好洋气啊！夏乾良却哭笑不得，因为张小泉方面并不知情。而且，张小泉有着“良钢精作、不做凶器”的祖训，剧中张小泉的刀具出现作为食人狂魔的武器，显得并不合适。几经周折后，夏乾良了解到，汉尼拔剧组每一季会在全球范围内选用最知名的刀具品牌来进行拍摄，而且并没有侵犯张小泉祖训的本意。比如，此前他们曾经选用过德国WMF的刀具。这一季，他们经过多方打听和调研，选择了来自东方的老字号张小泉。
这只是张小泉在海外影响力的一个侧面。自2014年正式重启外贸业务以来，张小泉的外贸年销售额在三年间增长了数十倍，达到了2200万元。去年10月，依托天猫等平台展开的跨境电商，也在短短三个月间实现了37万元的销售额。
随着今年1月天猫宣布“天字号”计划升级，张小泉也成为天猫“天字号”计划的成员。这一计划将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，打造传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。
夏乾良表示，如今，张小泉在全球20多个国家都有销售。其中，品牌售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可以卖掉数万套；而张小泉的剪刀，在美国市场也大行其道，一直处于供不应求的状态。
法兰克福展会上的夏乾良
一把被“汉尼拔”看上的中国菜刀
事实上，在外贸方面，张小泉算是个“老司机”。早在上个世纪80年代，因为其行业龙头地位，张小泉就拿到了国家分配的五金行业的出口份额，成了当时中国刀剪五金出口的一张名片。夏乾良说，当时张小泉占了中国出口刀剪五金中绝大多数的份额。
配额制取消之后，越来越多的品牌开始在出口市场上和张小泉竞争。因为不愿去打价格战，张小泉在2000年左右，放弃了出口业务。
重启海外市场的经营，是多年之后的事。夏乾良参与了这一战略决策的制定和调研。
这位80后职业经理人表示，自己有许多朋友在国外，常常有人托他寄菜刀。好奇的他了解了一下，发现，在菜刀领域，欧美、日本和中国的菜刀，是完全不一样的。“这和烹饪方式以及食材的选择有关。”夏乾良说，欧美的厨房里，比较常见的是鸡胸肉等半成品，所以他们用的菜刀非常小；但中餐里，常常有整鸡这样的食材，所以需要更大的菜刀——菜刀越大，能兼容的功能就越多。
张小泉的手工开刃工艺
喜欢烹饪中餐的海外华人，常常苦于买不到正宗的中华菜刀。美剧《汉尼拔》里使用的那把张小泉菜刀，还是剧组好不容易从当地一个华人家里借来的，据说祖祖辈辈已经用了60年。
巨大的海外华人市场，无疑是张小泉的商机，也是夏乾良眼里张小泉“出海”的优势。作为一个老字号，在390年的历史中，张小泉经受住了时间的捶打，其品质无可争议。而庞大的海外华人群体对老字号深厚的感情，让张小泉这样的“老”品牌具备先天优势。“无论何时何地，他们都会无偿地为中国老字号做第一轮的营销，这是最有效的硬广！”夏乾良说。
另一方面，海外市场也能倒逼张小泉进行技术和设备上的创新、升级。作为中国第二古老的老字号，张小泉在国内已经是“打遍天下无敌手”，许多刀剪方面的国家标准，都是张小泉参与制订的。但是，五金刀剪行业整体而言，依然非常传统，设备和技术更新缓慢，保留着大量的手工元素。
在国外，也是同样的情况。当夏乾良带领张小泉的高管团队前往德国索林根考察的时候，惊讶地发现，素有德国“刀具制造中心”之称的索林根五金匠人们，依然在用传统的打铁方法制作刀具。
张小泉业务代表和德国客户在一起
这一切，让夏乾良陷入了沉思：在行业整体不发达情况下，如果张小泉在已有的品质上，进一步加强设备和创新，是否有可能在国际上，和双立人这样的大牌一较高下？
“筷子战胜了叉子”
夏乾良回忆说，一开始，张小泉在海外市场上并没有太多经验，但在摸索了一两年之后，终于形成了一套自己的打法：从工业用品到民用品，即先2B，再2C。夏乾良认识到，虽然张小泉在国内家喻户晓，但在海外市场上却是一个新的外来品牌，而民用产品需要做大量广告和推广，才能完成消费者教育。“但工业用品则很简单，好不好，一试就知道。”
在“出海”路径上，张小泉主要选择了三个方向：
一是边境贸易，包括东盟、中亚、俄罗斯以及朝鲜市场，这也是其外贸业务最大的份额；二是远洋贸易，包括欧洲、北美、南美以及澳洲市场；三是去年开始，在天猫等平台上启动的跨境电商。
在夏乾良看来，边境国家人口密集，基础工业比较发达。尤其是对刀剪需求量大的服装生产行业，集中分布在印度、越南、柬埔寨等国，这也符合张小泉“边境贸易”的定位。以纺织业发达的印度为例，生产线上剪纱头的剪刀，通常2-3个礼拜就报废了，需要不停更换。而来自欧美的剪刀，质量虽好，价格却很高。
准备出口海外市场的张小泉套刀
但张小泉的剪刀，不但品质过硬，价格还比欧美剪刀便宜一半，因此在当地工厂很受欢迎。甚至，因为喜欢张小泉的剪刀，印度的客户还开玩笑，要张小泉取个英文名，因为Zhang Xiaoquan这样的发音，对他们来说实在是太难了。“不如就叫Mr Zhang（张先生）？”一位印度客户问。夏乾良觉得，这个名字还挺传神的，也开玩笑说，“好啊，以后我们在工业领域的英文名就叫Mr Zhang，在民用领域就叫Master Zhang（张师傅）！”
在发达国家市场上，张小泉推广起来则颇有难度。一方面，当地市场上有强大的竞争者，另一方面，发达国家的专业化分工更加细致，对工具的要求也更高。张小泉不得不用更多的创新，去迎合当地消费者的需求。
以美国为例，喜欢粗犷工具的美国客户，会觉得张小泉小巧精致的剪刀“没有分量”。一次，夏乾良带领团队前往美国推销园艺工具，却被对方拒绝了，认为张小泉的园艺剪刀“太小，不好用”。夏乾良一看对方的美式工具，吓了一跳：仅仅剪刀头就比张小泉长了4公分，简直就是“爸爸版”的张小泉。
不过，夏乾良意识到，“大只”的美式工具，虽然扎实，在灵活度上却一定不如小巧的张小泉。“好比叉子和筷子，轻巧的筷子用得好，能夹更多不同的食物！”夏乾良打了个比方。于是，他将产品进行了简单的改良，为剪刀头做了15度的倾斜角，如此一来，剪刀头就可以轻易插到植物里去，在一些精细的园艺作业上有很大优势。
这一创新打动了美国客户，当下，他们就订了10万把张小泉园艺剪刀。而在美国的这一役，也被夏乾良戏称为“筷子战胜了叉子”。
此外，夏乾良痛下决心，解决了一个老字号的“通病”。作为盛产匠人的传统品牌，张小泉和其他老字号一样，依赖于“老师傅”的经验，来判断产品的品质。通常，这些“头发花白，耳朵上夹着香烟”的老师傅，会通过手摸、脚踩等“土办法”来鉴定产品品质。
工匠层层把关的张小泉剪刀制作
在每个国家，刀剪五金都是小众行业，相关政策法规、检验标准也都比较少。这让张小泉面对一些迷信数字、标准的海外客户时，很难证明自己的品质。“说我们的剪刀锋利，但是如何向客户说明，有多锋利?”
为此，在2015年，夏乾良就在公司内部创立了一个“理化实验室”，用定量的方式，来呈现产品质量。“比如，我们用磨砂纸做试验，一刀下去，可以砍断几张磨砂纸，就能证明刀有多锋利。”在行业内，这算是一个很大的创新，而张小泉也有了更多能说服海外客户的数据。
“相信未来，电商会成为外贸第三极”
不过，无论2B的边境贸易，还是远洋贸易，在夏乾良看来，都像是“吹风”。“一阵大风吹来，覆盖了整个城市，但是没有办法获得真正意义上的发芽。”夏乾良所谓的“发芽”，就是让张小泉的产品能真正达到海外终端消费者手上，打通2C之路。
最初，张小泉希望通过沃尔玛、Costco等大型商超，以及口碑式的传播，打入大众市场。而华人群体，则是他们重点“安利”的对象。因为了解当地文化的华人，还会向不熟悉张小泉的老外，介绍这个中国品牌。这比广告有效得多。
在荷兰，夏乾良曾经遇到过一个在郁金香种植园工作的华人。因为郁金香根茎多汁水，常常让修剪的剪刀生锈，这位花农颇为苦恼。当地市场上也有防锈的剪刀，但是号称涂了高科技涂料的剪刀售价高达9-12美金一把，是普通剪刀的好几倍。
于是，张小泉团队富有创意地把国内不粘锅的涂层涂到了剪刀上，完美解决了花农的问题，而价格，仅仅是3美元一把。
出口北美的张小泉园林剪刀
“你都无法想象，这位华人花农有多开心！他很得瑟地跑去跟他的老外同事说，中国的剪刀性价比最高，还教他们用！”夏乾良说。在他看来，其实很多海外华人的民族自尊心很强，他们也很希望有好的国产品牌，可以让他们去老外面前炫耀一把。
从去年开始，伴随着天猫出海项目的启动，张小泉发现，通过跨境电商的方式，可以更好地覆盖到海外华人市场。天猫资深运营黄橙表示，这些老字号可以在天猫上实现“一店卖全球”，触达全世界220多个国家的华人。天猫资深运营嫘祖则指出，通过天猫出海，张小泉在海外市场上收获了不错的战绩。
这一切，都让夏乾良对海外市场更有信心。2017年年底，他把2018年的外贸目标上调为6000万元人民币，几乎是去年的三倍。
