文｜浮萍
顶级IP与顶级品牌合作。
这是影视营销圈所有人都希望达到的理想状态，一般情况下两者会发挥各自的长项，相互成就。
而纵观今年激烈的春节档，将这方面做到极致的莫过于《捉妖记2》，其同超过30品类、近60个品牌展开联合营销和授权产品开发，涉及品牌范围之广、数量之多、涉及之深，都是国产电影中史无前例的。
尤其是牵手央视春晚倒计时之前的60秒超白金广告时段，成为首家与央视春晚合作的电影片方，打破了央视春晚自1983年开播以来的新纪录。举国上下齐欢聚的春晚搭配合家欢定位的《捉妖记2》，让春节欢乐祥和的节日气氛更上一层楼。
除此之外，《捉妖记2》还和麦当劳、浙江卫视、阿里巴巴和康师傅等顶级品牌达成深度合作，它们相互加持，共同造就了《捉妖记2》在电影营销和IP价值上的创历史纪录成绩。
《捉妖记2》与央视春晚首次合作黄金60秒广告，国产电影营销打造“超级碗现象”
央视春晚和电影《捉妖记2》的联手合作，是在国家支持国产电影、扶持文化产业的大背景下发生的。
长期以来国家层面为了支持国产电影的发展，曾经下发过《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等多个文件，从制度保障、资金支持等多方面支持优秀的国产电影。今年的央视春晚也以实际行动助力IP诞生。
此次央视春晚拿出倒计时前60秒的超白金广告时段，首次与电影片方合作，成为历史上首次顶级媒体×顶级电影IP的一次合作，届时《捉妖记2》将在除夕夜通过央视春晚的舞台向全球华人曝光。
这样的合作也被称为中国版的“超级碗现象”。
美国的超级碗不仅是一场体育比赛，更是一场全民狂欢，娱乐圈顶级明星们带来的中场秀引来全民的狂欢。根据资料统计，2017年NFL超级碗决赛，美国实时收看人数高达一亿一千万，傲居收视率榜首。
超级晚会自然带来超级商业价值。由于黄金时间的宝贵，超级碗决赛的黄金广告位成为各个商家争夺的对象，根据资料显示2018年的决赛上平均价格则高达每30秒770万美元（接近人民币5000万元），由此形成了影视营销上的“超级碗现象”。
尤其是一些好莱坞超级大片更是不惜砸下重金播放预告片、花絮等，进行营销宣传。在今年出现的电影有《星球大战》番外篇、《复联3》《侏罗纪世界2》《碟中谍6》、巨石强森的《摩天大楼》、大表姐的《红雀》等。
因为央视春晚无论在关注度、收视率上，还是大牌巨星云集、全民文艺狂欢程度上都媲美超级碗，所以央视春晚的广告时段成为大家争抢的对象，能够登上央视春晚的舞台这件事，就已经成为衡量合作方实力大小的标尺之一。
而《捉妖记2》成为第一个牵手央视春晚黄金60秒广告时段的国产电影片方，打造国产电影营销“超级碗现象”实至名归。
为什么央视春晚首次拿出60秒的超白金广告时段与《捉妖记2》合作？
首要原因还是气质相符。《捉妖记2》作为一个合家欢题材的电影，讲述了天荫和小岚找回胡巴团聚一堂的合家欢故事，与央视春晚老少咸宜、阖家欢乐的定位十分契合。除夕夜看央视春晚一家其乐融融，大年初一一家人走进电影院看《捉妖记2》快快乐乐。
根据数据，第一部《捉妖记》的骄人成绩：打破院线国产电影票房纪录，达到24.4亿元；院线观影人次超过6500万，并2度进入2016年央视电影频道重播收视年度前3，爱奇艺、优酷、腾讯三大视频平台累积播放量突破10亿等。
可以说《捉妖记2》已经跃升为华语电影的顶级IP，央视春晚的这次加持，让其顶级IP之路再上一个新台阶。
因为央视春晚作为举国关注的一个大型综艺晚会，其收视率和宣发渠道对于《捉妖记2》的宣发起到无可估量的作用。
根据2017年央视春晚的数据，2017年央视春晚总覆盖人数超过8亿人，不仅央视播出，全国央视春晚的频道数量已达130个，其中省市地面台有92个，卫视有32个，覆盖全国13亿观众和亿万海外华人。
《捉妖记2》在如此多的受众面前集中展示，精准覆盖目标受众，是以前任何一部电影都不曾享受到的荣誉。
与麦当劳等近60个品牌合作，营销渠道进一步下沉覆盖三四线城市
不仅和央视春晚的合作创造了电影营销上的纪录，在品牌联合营销等异业合作上《捉妖记2》同样创作了诸多记录。
据悉《捉妖记2》同超过30品类、近60个品牌展开联合营销和授权产品开发，涉及品牌范围之广、数量之多、涉及之深，都是国产电影中史无前例的。
它们都是国内外的顶级品牌商，双方拿出多重资源深度合作，实现共赢。比如《捉妖记2》同麦当劳的强强联合，麦当劳除了推出幸胡堡、团圆堡等一系列春节新品，还和《捉妖记2》剧组原班人马打造了一支TVC，还在全国开设了“捉妖记”主题餐厅，除了北上广深，全国的省会城市至少有一家“捉妖记”主题餐厅。
这样的合作对于麦当劳而言，当然是看中《捉妖记2》强大的品牌价值，不仅是实现特色IP促销的绝佳载体，还可以更加中国化，寻求到中国消费者尤其是儿童群体的认可。
而对于《捉妖记2》而言，麦当劳全国2500+门店的渠道下沉优势无可比拟。尤其是在三四线城市，当大量在一二线城市打拼的人回到三四线城市过春节时，每一个麦当劳都是一个小型的《捉妖记2》宣传站点，可以精准地实现对三四线观众的营销覆盖。
其次，麦当劳的消费群体以年轻人以及家庭群体居多，与《捉妖记2》的受众群体十分贴合。当他们就餐时置身于《捉妖记2》营造的喜庆氛围中，不论是对春节的欢乐气氛烘托还是《捉妖记2》的营销宣传都有着重要的意义。
《捉妖记2》登顶华语顶级IP
如果说《捉妖记》第一部的衍生品开发不足存有遗憾的话，那么第二部在衍生品开发和异业合作上不仅看中数量，更看中质量，更多寻求顶层合作。除了上述提到的麦当劳合作，《捉妖记2》更是与浙江卫视、康师傅、阿里、苏宁易购等行业头部品牌在联合营销中深度合作。
比如联手浙江卫视打造全球首映礼，这也是顶级省级卫视首次和华语电影联手打造央视春晚级别的首映礼；与阿里系的合作，天猫推出年货节“捉妖”专场，天猫超市快递盒换成了印有胡巴的“幸胡箱”等。
康师傅旗下4款茶饮料包装采用了胡巴形象，包括井柏然、李宇春两位主演在内的5大代言人共同拍摄了TVC,还与《捉妖记》官方同名手游深度结合。
而与苏宁的合作在此一役中，通过苏宁吉祥物苏格拉宁与胡巴CP绑定的营销传播模式，打造了“苏胡年”、“红包膨胀”等营销活动。
这些合作方持续高频次的曝光下，《捉妖记2》的预售成绩打破了历史，截止11日晚上8时，预售票房已经达到1.7亿元，其中首日预售票房接近1.6亿元，创造中国影史首日预售票房新纪录。
从第一部的衍生品开发不足，到覆盖各品类的“全面开花”，再到“超级碗”式顶层合作为IP背书，“捉妖记”走出了自己的华语电影顶级IP开发之路。
