复盘2018丨清宫宇宙一把火，烧出了出海电视剧的“高光”时刻

文丨大静

红透了整个2018后，“清宫宇宙”在2019年伊始传来“回响”——据悉，《延禧攻略》将改名为中二味十足的《璎珞·紫禁城燃烧的逆袭王妃》，于下月18日登陆日本电视台日本频道卫星剧场，并在播出时间上拿下了晚9点的黄金时段。

自去年7月在爱奇艺上线后，《延禧攻略》不单在国内斩获了近182亿次的播放量，还一路红到了国外：Google此前发布的2018年度搜索榜单中，《延禧攻略》登顶电视节目搜索榜榜首（搜索数据不包括中国内地），风头盖过了创泰国收视纪录的《天生一对》及Netflix 2018年出品的数部烧钱大作，如拿下了第71届美国编剧工会奖中最佳新剧剧本提名的《鬼入侵》、IMDb评分8.2的科幻影集《副本》、翻牌科幻剧《迷失太空》等。

YouTube上，截至1月10日，《延禧攻略》单集最高播放量为421万，远超《甄嬛传》的250万，片尾曲《雪落下的声音》播放量达1356万，剧集总播放量超1.2亿。而据爱奇艺方面消息，《延禧攻略》目前已发行至全球90余个国家和地区，进入传统的电视台、光碟或蓝光影音领域。

纵观2018年的剧集市场，戏里，魏璎珞一道雷，劈死了裕太妃为亡姐复仇，戏外，清宫宇宙一把火，烧出了出海电视剧的高光时刻。

多年来，中国电视剧力图通过出海叩响国际市场大门，达成中国文化和价值观的对外输出，这种尝试已然历经了几个阶段。

以观众记忆点为划分，早期的《西游记》《三国演义》《康熙王朝》《还珠格格》等剧曾红遍东南亚，其中1998年上映的《还珠格格》影响力尤盛，创造了至今未被打破的亚洲收视第一成绩。

由于缺少系统化、规范化的行业标准和业内可供参考的成熟模式、经验，早期的出海多建立在电视剧的声望之上，出海的作品均是严格意义上的大作、巨制、经典，格格阿哥们在各地区的走红也验证了“剧捧人”的可行性。

《媳妇的美好时代》主演海清到访非洲

在发展过程中，“出海”形成了两条路径：一是总局推荐，如在坦桑尼亚引发收视热潮的《媳妇的美好时代》正是作为文化交流项目出海；二是代销商兜售，多部古装题材走出国门均是借助海外中介发行。

流媒体巨头Netflix的入局为行业带来了工业化、规模化的“野望”。2015年3月，乐视影业出品的《甄嬛传》登陆Netflix，成为Netflix上的首部国产剧。出口之后，“甄嬛”甚至被“二次进口”——被美国制作方由76集压缩为6集的美版《甄嬛传》又回到乐视网播出，而因为“清宫宇宙”最有看头的后宫争斗在蹩脚的翻译中披上了“权利游戏”的外衣，还曾引发不小争议。

争议之外，我国电视剧进出口市场在2015年迎来拐点：据统计数据，当年进口额2.95亿元，进口数量126部，出口额3.77亿元，出口数量381部，出口额自2008年以来首次超过进口额。

此后，《琅琊榜》《芈月传》《步步惊心》《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《克拉恋人》《温暖的弦》《大秦帝国之纵横》等剧均被Netflix买下版权。同时，网剧也实现出海，爱奇艺独播的《河神》《无证之罪》登陆Netflix，优酷自制剧《白夜追凶》更成为首部在海外大范围播出的国产网剧，Netflix的“中国版图”初步成型。

在品类和质量上，Netflix“不挑不拣”，为出海剧打上了三个“统一标签”：登上高大上的付费平台、被翻译成了十余种语言、在全球近200个国家和地区播出。

然而，“镀金”的标签未能掩盖这一时期出海爆款缺失的事实。《琅琊榜》海外售价单集几万美金已属出海剧集中的“天价”，而就在前一年，爱奇艺以每集23万美金的价格买下了韩剧《太阳的后裔》的海外版权，进出口剧集价格天花板悬殊。豆瓣上17.7万人打出9.0分的《甄嬛传》在IMDb上打分人数不足千人，美国地区打分用户仅占11%。从题材上看，古装剧的地位被打破，悬疑剧后来居上，而无论哪部剧集，都未能“复制”当初大范围的“格格热”。

从讨论热度、社会影响、营收意义等方面来看，这一时期的出海剧集可谓动静够大，“声量”却不及先前。

2018年来，中国影视行业发生了一系列变化：网台话语权扭转、爱腾优拿下了注意力经济的基本盘、投机资本退潮、限古令推出、传统制作公司谋求转型……

笔者认为，这些变化或许构成了出海第三阶段的前奏。

国内市场与Netflix的蜜月期也全面到来。近一年，《反黑》《扶摇》《国民老公》《快把我哥带走》《致我们单纯的小美好》《惹上冷殿下》《天盛长歌》《新流星花园》等多部剧集获Netflix青睐，其中，内地收视“遗珠”《天盛长歌》被Netflix以“Netflix Original Series”最高级别进行预购。

值得注意的是，Netflix为电视剧新增了评价渠道——《天盛长歌》在国内播出时收视遇冷被临时删减，却在国外播出时口碑逆袭，截至目前，该剧IMDb专业评分8.9，烂番茄新鲜度97%。

Netflix平台外则是“延禧”天下。据Google榜单，“延禧攻略”成为香港地区年度最热搜索词，引进了该剧的TVB曾在大结局时发布相关数据，其7天跨平台最高总收视为39.2，吸引了全港共计257万观众，拿下了TVB年度收视冠军，更创下了内地剧在TVB的收视纪录。此外，成为巴基斯坦“网红剧”的《扶摇》、在蒙古国亚洲影视频道收视率登顶的《小别离》、在菲律宾PTV 4开播3个月取得了平均收视率15%成绩的《鸡毛飞上天》等均在2018年斩获了不错的出海战果。

官方对“出海”也愈发支持，2017年9月，总局下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，表示支持电视剧“走出去”。同年11月，中国国际电视总公司发起成立“影视文化进出口企业协作体”，旨在打造对外传播中国影视作品的集成平台。同年12月，华策影视、华谊兄弟、爱奇艺等10家中国影视企业宣布成立中国电视剧（网络剧）出口联盟，以“抱团出海”形式改变单打独斗的行业旧习。

新阶段中，电视剧“出海”领域呈现如下特征和趋势：其一，国产剧辐射的市场由东南亚进一步向欧美、非洲、拉美扩张；其二，华录百纳、华策影视、慈文传媒等老牌剧集公司把持的市场话语权被爱腾优打破，爱腾优借助平台优势主导了与Netflix的合作，并参与到从制作到海外发行的全流程中；其三，出海剧集题材更加丰富，继古装、悬疑后，青春偶像剧成为一大亮点；其四，海外发行均价稍有上涨，顶级古装剧售价可达10万美元/集，尽管较美剧、韩剧仍有不小差距，却打破了“白菜价”魔咒。

红红火火的发展之下，“出海”仍存在一个待解难题，即市场普遍认为出海剧中鲜少出现“打通关”之作，大多剧集因文化差异在走出国门后遭遇“东热西冷”、“非洲热、拉美冷”等，即便走红，也仍局限于华人圈子中。或许也因此，各方均在加强与Netflix、HBO等海外流媒体平台的合作，以平台流量红利推内容。

然而Netflix并非“万金油”。其在美国的增长面临“天花板”，正谋求海外市场付费用户的增长。无论是早期与乐视网还是如今与优酷、爱奇艺的战略合作，或许仅是Netflix针对亚太地区和亚裔的用户战略——物美、价廉、有拉新效果才是平台考虑的关键，这也注定Netflix或许无法在中国电视剧出海路途上发挥实质性作用。

美版甄嬛传剧照

在笔者看来，所谓出圈遇冷的现象实属正常，“普世价值观”本身就是一个伪命题，“文化藩篱”客观存在，与其放大，不如扎根一地、扎根一域精雕细琢。

统计数据显示，2016年中国电视剧出口总额达到5.1亿元，2017年中国电视剧出口总额增长至6.33亿元。2018年虽未有确切的官方数据，但据国家广播电影电视总局电视剧政务平台官网信息，2018年全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共1231部、48294集，与2017年的1180部、46520集相比有小幅增长，以此为基础结合大环境推算，中国电视剧出口总额或将到达一个新的高点。

而这个“高点”，与中国电视剧发展至今的体量并不匹配——2018年两大剧王中，《凉生,我们可不可以不忧伤》被曝版权费超11亿，《如懿传》据传网络平台+卫视平台版权售价达13.8亿，也就是说，数百部电视剧整年的出口额甚至不敌单个剧王的国内售价。不难看出，剧集出海“求名不求利”的底色。

然而，海外市场相较于任何时候意义都更为重大：内容端的老牌剧集制作公司遭遇行业寒冬，一方面需要面对视频网站的“抢食”，一边自身的“库存”积压严重，亟需新的输血点、增长点以增加收入、消化产能和营造未来想象；爱腾优在付费会员之外，也需要拓展新的营收渠道来覆盖成本，并以“出海”光环增强其国际影响力。

在迫切的利益诉求下，剧集出海极有可能不再停留于“面子工程”和可遇不可求的爆款等待上，而具备更明确的“打法”。