来源：云图之鉴
作者：云图
2018年已经过半，但如刺猬公社所述，文娱产业可谓惨淡。游戏、电影、剧集等各文娱品类在创新乏力和监管打击的双重影响下乏善可陈；而人民群众喜闻乐见的综艺行业，除了延续自2017年的选秀热潮出现爆款外，此前被平台寄予厚望的街舞类、铁甲类综艺并未取得想象的成功。
反观2014年网综浪潮以来，每年都有新的综艺类型（如真人秀、亲子、选秀等）走红，不仅引爆一时社会话题，不少IP至今仍具备强大的生命力。《奔跑吧》等综N代即便在创新乏力、商业化泛滥的情况下，依然牢牢占据着主流观众的时间。
数据来源：云合数据，2018年6月单月综艺播放情况。除《创造101》外，2-7名全为综N代节目
归根结底，大众的兴趣和时长是有限的。在差异化、渗透力不足的情况下，用户往往选择延续已有的观赏习惯，而不大可能迁移到自己不感兴趣的领域。
为争夺用户时长，视频玩家开始各显神通。资金充足的阿里拿下了世界杯转播权，为优酷打了一针强心剂；渠道强势的腾讯积极跟进自制，以《创造101》充分证明了企鹅一贯的模仿+超越能力。
群强环伺，寻求市场空间的独立玩家必须不断破局，方能在视频红海中占有一席之地。爱奇艺在网剧网综类型上做到了这一点。而现在，雄心勃勃的字节跳动选择以微综艺（笔者将其定义成“专为移动端制作的，内容形态、节目时长、交互方式与当前主流综艺有明显不同的综艺类型”）为入口，试图再一次颠覆行业。
一、神秘的《头号任务》
2018年8月，字节跳动要进军视频自制的传闻终于落地。
据腾讯娱乐8月2日报道，由汪涵主持的全新综艺《头号任务》在西瓜视频发布会上亮相。据了解，这档节目是用“神操作”破解“奇任务”，讲述国民“大智慧”和“趣生活”。同时，该档综艺将尝试“互联全网、全面参与”的高互动玩法，让用户通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中来。
从这一段描述中，我们已基本可以描摹出这档节目的内容形态和玩法：
- 在线上内容方面，每期节目将设定主题和一些相关的微任务，参与节目的嘉宾按照富有喜剧性、想象力的台本来完成这些微任务，这些完成过程和场内评论互动通过一定剪辑构成节目的主要部分；
- 在线下互动方面，每期节目的微任务都将形成“#话题”，发布到字节跳动旗下的UGC短视频平台。基于这些话题海量用户产生优质的UGC片段，不仅在全网形成节目二次传播的有效推手，其中精品片段也实时地成为综艺的组成部分。
基于笔者对该节目综艺模式的框架描述，相信读者已经隐约能感受到该综艺“O2O x (PGC + UGC)”模式蕴含的巨大能量。在短视频平台已经大量存在的“#话题”“#挑战”，与该综艺具有极高的契合性。
不过，好的模式虽是综艺的灵魂，但完整的节目设计、内容制作能力才是综艺的血肉。筹划中的综艺，光有一个模式原型然后烂尾的在业内比比皆是。作为缺乏制作经验的新玩家，字节跳动深知自己面临的巨大挑战。好在字节跳动积极地从网综行业历史案例中汲取经验，走上了经典的“联合制作 + 模式引进”的道路。
1. 联合制作
《头号任务》的联合制作方是银河酷娱，一家2015年成立的网综公司。虽然公司名字并不为大众熟知，但其成立后不久推出的《火星情报局》更是2016年知名的网综IP。对于这一合作，我们可以从两个维度来评估：
- 从专业能力和匹配角度看，银河酷娱核心团队来自湖南广电，具有很强的从业经验和资源。其前台门面以《天天向上》人马为主，比较擅长棚内真人互动类型的节目。反观《头号任务》的节目定位，我们也能感受到很强的室内游戏和互动色彩。因此从能力角度考虑，银河酷娱是字节跳动非常合适的合作对象。
- 从合作稳定性角度看，银河酷娱从成立伊始就具有很强的阿里背景，多次接受优酷投资，主IP也是与优酷合作的产物。站队阿里的银河酷娱，基本不可能与爱奇艺、腾讯合作孵化大IP，但字节跳动的崛起，为公司提供了新的平台机遇。而字节跳动与另外两家巨头多次摩擦后，与阿里系合作也符合双方共同的利益（世界杯期间优酷上字节系的大量广告推广，已经彰显了两家公司的亲密关系）。因此从派系角度来看，银河酷娱也是比较稳定的合作对象。
2. 模式引进
事实上，字节跳动并未具体披露该节目所引进的IP，但笔者在一则报道中看到了很有意思的一段话：
值得一提的是，节目将尝试“线上示范、线下跟随、全民互动”的高互动玩法，让用户通过手机发布视频参与，从“看”综艺到“玩”综艺，让全民参与到挑战中。且节目模式已在国外经过市场检验：原版2015年至今已成功制作六季，收视口碑双丰收，斩获2016/2017英国电视最高奖和2018年戛纳电视节人气王。
虽然笔者对海外综艺市场并不熟悉，但上述信息为我们提供了明确指引。果然从英国电视奖列表中，笔者找到了非常“疑似”的IP来源：《Taskmaster》。
《Taskmaster》是英国的一档任务竞赛型的节目，最早由英国喜剧演员Alex Horne在2010年爱丁堡艺术节上创造，后于2015年搬上电视荧幕。其基本节目模式如下：
- 每一期节目由“奖励任务”开始，围绕一个设定主题（如“最时髦的服饰”），节目嘉宾们贡献出该主题相关的私人物品，共同形成本期节目最后的奖励池；
- 随后节目会给出3-4个创意任务，并播放节目嘉宾们完成上述任务的录制片段，之后场内主持人和嘉宾共同讨论，选出每个任务完成最有创意性的人选并计分；
- 最后一个任务在棚内完成，并选出当期节目最后的赢家，获得奖励池所有物品。
自2015年上线以来，因其简单的玩法、充满创意和趣味的内容，《Taskmaster》很快成为英国重要的电视节目，不仅屡次提名和获得电视类奖项，还输出到美国、德国、比利时、瑞典、澳大利亚等多个国家。更重要的是，刚刚结束的《Taskmaster》第六季仍保持着强大的生命力，触达用户数在英国同期节目中名列前茅。
《Taskmaster》具有强劲的生命力和可移植性、玩法也足够简单，很适合微综艺的时长限制和互动需求。可以说字节跳动选择了一个很合适的引进对象（当然，《Taskmaster》的细节未必值得被照搬，但其往期节目出现过的趣味任务，为《头号任务》提供了充足的借鉴素材）。
二、《头号任务》的落地猜想
基于现有信息的分析和推理，我们看到字节跳动在《头号任务》立项上迈出了成功的一步。但从综艺框架到落地，中间还有许多细节需要完善和改进，以下是一些关键猜想。
1. 横屏PGC内容
《头号任务》节目的载体是西瓜视频，字节跳动旗下的PGC短视频内容分发平台。西瓜视频内容以横屏为主，与主流的长视频内容形态相一致，也是更为符合人类视觉习惯的形态。作为《头号任务》节目主体的PGC内容，大概率会保持横屏形态，与西瓜视频形态相吻合的同时，满足PGC制作大角度、多景深切换的需求。
2. 竖屏UGC内容
竖屏是UGC视频内容的主要形态，这与用户手持设备的习惯密切相关。《头号任务》也必然会沿袭这一惯性，在字节跳动旗下各UGC视频平台（抖音、火山小视频、FaceU）发布任务，引导用户与节目实时互动，产生内容。
3. 横屏与竖屏融合
产品矩阵是字节跳动的核心资产。但在《头号任务》这个战略级的综艺项目上，字节跳动需要将PGC横屏内容与UGC竖屏生态相融合，并集中呈现于一个平台（也即西瓜视频）上。
我们看西瓜视频当前的用户界面（如上图），点进单个视频的播放界面已经是上下结构布局，但下方空间目前主要是文字形态的评论，以及与视频相关的图文原生广告，尚未出现竖屏视频内容。这可能跟西瓜视频目前的内容调性和用户习惯有很大关系。考虑到微博已经在评论区大量嵌入横屏视频以进行内容交叉导流，从开发框架的角度来说在评论区添加竖屏视频内容应该可行。
因此笔者猜想，西瓜视频很有可能采用横屏PGC视频固定在上、竖屏UGC视频呈现在下方信息流的融合布局，这样可以满足观众观看PGC内容的同时，为UGC进行投票的核心操作。
4. 时长控制在30分钟内
近年主流的网生长视频单集时长平均约为40分钟，已经较电视节目有明显缩短。为了进一步适应移动形态的碎片化体验，《头号任务》会进一步地控制节目时长，体现差异化特征。按照原版节目《Taskmaster》的模式进行推算，如每期节目2-3个任务，每个任务部分包括数个嘉宾的完成过程和讨论环节，预期不超过10分钟。因此预期单期节目会控制在30分钟以内。
5. 强调实时用户交互
观众的参与感是《头号任务》作为战略级微综艺的最大看点，也是与此前短综艺（如《一郭汇》）的不同之处。要强化用户参与感，一需要建立高效筛选机制，使海量UGC中的精品内容得以快速露出；二需要打通生产体系，不仅需要将节目任务发布在UGC平台上，更应将PGC内容切分为段落，并引导用户进行跟拍操作。这两点在字节跳动的UGC平台上已具有相应的功能点，需要进一步考虑内容制作与上述功能相融合。
6. 与直播的融合
短视频与移动直播在产品形态上走向融合已是不争的事实。虽然短视频平台在用户规模上具有压倒性的优势，但我们不能忽略直播形态的巨大能量。这一点在2018年初的答题热潮（《冲顶大会》《百万英雄》等）已得到验证。据字节跳动披露数据，《百万英雄》收官累计参与人数2.99亿，同时在线人数高达500万。
虽然答题风口有“撒币”人造的嫌疑，但激发出的用户活力和社会话题确实不可小觑。毫无疑问，《头号任务》也考虑到了直播形态。理论上，由于《头号任务》是一款“线上示范、线下跟随”的节目，其应当会采用直播或准直播方式播出，并实时嵌入线下跟随的UGC内容增添用户活跃度和趣味性。然而，由于广电监管和内容审查的需要，《头号任务》可能未必能一步到位直播形态，也有可能采用审核过的录播PGC 和平台自审的UGC 内容，以弱串联形态拼接先进行试水。
7. 全渠道推广
在2018年初的答题热潮中，字节跳动系后来居上成为行业主要玩家的原因，除了更为雄厚的财力外，与字节跳动强大的产品矩阵也有巨大关系。当时字节跳动迅速打通全部产品，在下方开设相似的入口，将矩阵用户统一向上导流至答题节目《百万英雄》，不仅迅速拉开了与其他玩家的差距，更有意思的是之后《百万英雄》演化出各类专场，将聚拢起来的答题用户又向下导流至各垂直产品中（如懂车帝），让我们看到了极为高超的流量玩法和协同作战的战略能力。
此次字节跳动打造《头号任务》，很大程度上是为将西瓜视频进一步打造成综合PGC视频分发平台，推动其向Youtube看齐。这是字节跳动的战略级意志，因此我们很有可能再看到多平台联合推广的景象。
三、文娱的下一个风口
我们有理由相信，在多元因素的驱动下，微综艺具有良好的发展前景。
1. 长视频综艺的创新乏力和审美疲劳
在文章的开头我们已经指出了长视频综艺当前缺乏系统性创新，综N代在市场上仍扮演着非常重要的角色。但事实上综N代的流量也在下滑。以跑男为例，根据骨朵传媒数据平台统计，《奔跑吧》第一季在2017年全平台共播放87.8亿次，而到了2018年《奔跑吧》第二季共播放59.8亿次，呈现出明显的下滑趋势。观众的审美疲劳问题严峻。
2. 短视频平台的崛起和“短带长”模式
抖音作为短视频UGC平台过去一年多的崛起毋庸赘言，当前日活体量已经比肩长视频平台（如下图），且用户活跃度更高，增长空间更大。
长视频平台过去一年增长有限，已触达天花板。更重要的是，西瓜视频作为PGC短视频分发平台近半年来发展相对停滞，但用户体量距离PGC长视频平台仍有不小的距离。这种差距是PGC短视频缺乏精品和用户粘性导致的。此次字节跳动推出《头号任务》，一方面是为西瓜视频走向PGC综合视频平台，抗衡BAT、对标Youtube来打造精品内容样板；另一方面也是借力UGC平台的庞大用户体量，实现“短带长”的用户导流，为西瓜视频再打一针强心剂。
字节跳动也的确有这样的底气。据公司披露数据显示，优酷《火星情报局》、《这就是街舞》等综艺，通过西瓜视频分发的短视频，有效播放量总计2.7亿次。目前播出三期的《中国好声音》通过西瓜视频发布的200余条短视频，有效播放量则高达4000万次，曝光量超过3.9亿次。可以说，短带长的模式是已经得到了验证的。
3. 双向交互的巨大能量
用户交互和参与是《头号任务》的杀手锏。《百万英雄》节目即便只提供了低纬度的用户交互（点击选项参与竞猜），已经激发出了全民级别的热情；《头号任务》直接为全民提供参与节目内容的途径，能够激发出的能量可想而知。事实上，这种能量在地方电台连线形态和互联网直播连麦中都已经得到过体现。
4. 海外提供了大量借鉴
在短视频承载微综艺的尝试上，中国与海外基本是同步的。在过去一年内，Facebook旗下的Instagram推出IGTV，承接1-60分钟的PGC视频内容，是典型的“短带长”策略；而Snapchat与Vertical Networks等短视频PGC制作方合作，推出恋爱、侦探等多类型节目，微综艺化趋势明确。在这一大趋势下，中美互联网公司为对方提供了充分的借鉴，进一步加大了微综艺成功的概率。
图：Snap和Vertical Networks联合推出的侦探类微综艺《Lily's Murder》
然而《头号任务》和微综艺也存在一定的发展风险，主要来自于监管层面的压力。
一方面，内容导向。字节跳动在监管上有一定的原罪，旗下产品也屡因导向问题受到有关部门处罚甚至关停。因此字节跳动此次推出全民互动战略级微综艺《头号任务》，必须在任务选择上慎重，规避意识形态、公众导向上存在任何瑕疵的主题。否则有可能半路被叫停。
另一方面，直播形态。如何发挥好直播功能，又能实时地进行内容审查，是整个行业面临的大问题。此前我们已经指出短视频的点赞和分享是很好的筛选机制，但该机制时间周期太长，为了适配更实时的微综艺，短视频平台需要放大反馈的系数提升筛选效率，而这又压缩了投票样本、削弱了举报机制，进一步加大了人工内容审查和把控的压力。
最后，审核批号。微综艺作为新的内容形态，是否需要广电部门前置审核批准，这也是个摸着石头过河的过程。在监管缺乏理解的情况下，可能《头号任务》必须大大加强正能量主题的露出，才能取得一线生机，也为整个行业打开希望。
四、机遇展望
不管怎么说，微综艺是文娱行业难得的新机遇。倘若《头号任务》能够一炮而红，则整个文娱行业会迎来一波新的繁荣：
- 在平台层面，三大长视频平台和几大短视频社区定然会奋起追击；而略显式微的直播平台无疑应当抓住这根救命稻草，积极跟进；而各类社交和社区平台为加强用户活跃度，也很可能推出符合自身用户群体的微综艺栏目。
- 内容公司也无疑将受益于此。一方面，更早抓住这一机遇与平台达成合作的公司将会受到市场的认可，成为该领域的头部公司，如银河酷娱；另一方面，理解短视频内容形态和用户交互逻辑，擅长制作某些类型视频内容的公司和团队，也有望成为该领域的重要玩家。
五、结语
风口总是由行业先驱感知和创造的。在2017年《中国有嘻哈》爆红之前，没有多少人意识到中国选秀行业正在重新崛起；在2016年字节跳动全面向视频转型时，也没有多少人理解这家公司的战略意识和矩阵化打法。而这一次在《头号任务》来临之前，文娱市场也同样显得沉寂和迷茫。然而笔者相信，微综艺是必然的趋势，而字节跳动这家公司有足够的实力将趋势变成现实。
只是不知道，不可战胜的对手，是否还会站在道路的中央？
