文汇深呼吸 | 如果流量即正义，综艺的泡沫就会吹大
日前，定位为“音乐唱演现场秀”的某综艺节目亮相卫视，立刻引发了正反不同的评论。记者注意到，很多负面评价来自对节目内容与前期营销信息不符的失望。早在节目开播之前，其营销推广就像每日一更的肥皂剧，频繁刷新着各大社交平台的：今天发布一张海报，明天播出一条MV；今天传说某明星出场费3亿元，明天又说是8000万元……反复强调某明星综艺首秀，至于节目内容的介绍，却是含糊其辞一笔带过。
注意力经济时代，带着“一夜成爆款”的野心，网上网下一些综艺节目从创意酝酿时就开始了营销持久战，这种现象并不是个案。业内人士指出，综艺产业化升级道路上，营销意识增强是好事，但如果大量的金钱、人力投入，只是复制了虚假广告的夸大宣传，那么，无节制的信息轰炸只能侵吞公众平台资源，进而挤压的是作品内容和品质提升的空间。有观众直言，这就是一场把艺术做成营销产品的劣质“卖家秀”。
博流量营销吹大了网络综艺泡沫
对于“刷屏式”博流量的营销模式，上海东方明珠新媒体公司总编辑戴钟伟分享了一组数据，去年数百档上线的网络综艺，排名前十的节目就占去市场份额的50%，而今年截止到目前，这个数字一跃至71%，与市场份额相对应的，是收益的极度不平均。不久前一档女子偶像选秀“头部综艺”排名第一的冠名商花费2亿元，而另一边，是大量节目由于没有冠名商，一直无法上线。
有业内人士甚至说，搞综艺，若想在激烈的竞争中突出重围，“刷屏式”营销是最直接的路径，是无法避开的怪圈。一档节目推出，总是先占领微博微信，再加上现在流行的短视频社交平台：广告投放一波，各自媒体账号推送一轮，但凡有流量的地方，相关宣传稿、海报、截图、广告片便无孔不入。
这样的怪圈必然要吸入巨大的资金投入。据业界人士透露，一档网络综艺的营销投入甚至以亿元计算。刚收官的一档女性偶像选拔节目，总投入达六亿元，其中有两亿元用于营销，这个营销投入相比去年的某档网络爆款综艺，足足翻了一番。记者注意到，这样的营销思路也催生了一批专事综艺营销的公司。在他们的服务案例中，为一个节目炮制的热搜数量及其点击量成为关键指标，炒红的明星“假情侣”成了“事件营销”范本。高投入也滋养了一众自媒体。有业界人士爆料，一些长期量产“10万+”文章的娱乐公众账号，其年广告收入可达数千万元。
必须内容为王，让营销真正与作品挂钩
如果说产品广告涉及虚假宣传之说被追责，那么综艺节目营销过了头难道真的没有代价吗？
营销的手法是极其类同的：一档综艺的出台，无非先是对选手颜值、嘉宾过往履历的各种夸赞；再是对明星服饰、表情姿态不吝各种溢美之词。只是，当观众点开节目正片，发现全然对不上号，纷纷给出差评时，用营销堆砌的热度泡沫已提前完成了吸引广告商竞标的绩效指标，市场付出了巨大的代价。
一时喧闹，无法遮蔽公众对节目的真实评价。业内人士担心的是，由此将造成一种结果，就是各家比拼的都是营销炒作手法，节目质量变得越来越不重要，由此形成恶性循环：高投入、浅层次的营销看似快速把流量做高、炒热节目，实际上，当营销投入占到节目总投入的三成，刨去明星片酬、豪华舞美，实际留给创意研发、内容品质的部分有多少，已可以想见。
综艺节目是公众喜欢的一种艺术表现样式。有专家认为，对文艺工作者来说，如何制作出精良的节目？如何运用好综艺这个平台，传播出正能量的才艺信息？如何在传播过程中真实反映作品本身，不去吹高泡沫，不搞华而不实的推送，已经是一个考验了！
“内容为王，让营销真正与作品挂钩”，综艺人应该向公众做出这样的承诺。
作者：黄启哲
