来源:传媒内参节目研究组
文/木乃易
观众对于综艺节目的收视偏好在不断改变，过去单纯以游戏、娱乐为主的综艺节目或依然可以博君一笑，但在观众粘性的培养上已不再具有优势，相反深耕某一垂直领域的节目更容易圈住死忠粉，比如美食类、旅游类节目都在综艺市场占据了一席之地，此类节目的服务性、实用性对观众而言更具吸引力。
另一方面，省级卫视在内容生产上的竞争力差距拉大，在一线卫视大投入、大制作的碾压下，广告收益也远超二三线卫视。这样一来，对于二三线卫视而言，想靠纯娱乐综艺吸引资本、带动广告收益几乎不太可能，依靠垂直领域的精准定位来吸引广告主成为了出路。
美食、旅游等类别的垂直领域综艺如今都已日渐成熟，节目并非只是传统意义上的传递专业知识，而是在服务性的基础上注入了不少娱乐元素，同时再利用明星效应予以加成，这是垂直领域综艺吸引受众的重要原因，同时也打开了综艺市场的全新格局。
两周前，由安徽卫视联合北文传媒共同打造、水性科天独家冠名播出的全明星家居改造生活服务节目《百变吧星居》节目开播，节目有星（明星）、有居（家居），将明星元素、娱乐元素注入到了家居内核当中。
在家装垂直领域，《百变吧星居》如何用“家居”这一桥梁打通服务性与娱乐性的隔阂？这档节目的创新又将给垂直领域的综艺格局哪些新的启发？带着这些问题，传媒内参采访了节目总制片人姜涛。
“家居”成为服务性节目一大缺口
对于垂直领域的服务性节目而言，大体可以从衣、食、住、行四个类别来划分，而纵观近几年综艺市场不难看出，衣、食、行这三个领域的优质综艺节目都已相对成熟并接近饱和，比如考验明星服装搭配的《我的新衣》、窥探明星厨房冰箱的《拜托了冰箱 》、用明星视角展现世界美景的《花样姐姐》、《花儿与少年》等。
在姜涛看来，相比前面三类相对成熟综艺类别，“住”相对而言在市场上的体量并不算太大。此前的一些老牌家居类节目也有一批稳定受众，但此类节目的形态相对比较单一，对于用户来说的关注度和粘性并不够。
从目前卫视的生存现状来看，一线卫视的广告收益领先二、三线卫视好几个段位，二三线卫视纯娱乐节目想要赚钱实在拼不过。
姜涛说，“竞争这么激烈，广告客户匮乏，电视人、电视求生存必须做到三点。第一，广告精准定位；第二，节目能为老百姓提供服务；第三，将节目变得带有综艺感，吸引更多年轻观众。这是周间节目发展的趋势，也是我们想做《百变吧星居》的初衷和来源。”
实际上，“服务类节目”还可以实现制作方、广告主、观众三方多赢。拿《百变吧星居》来说，节目以“家居软装”为内核，直接圈粉有装修诉求的受众，明星、娱乐元素的注入让节目有意义的同时也更有意思。同时，这也很自然地实现了广告的精准定位、精准投放，对于制作方而言想要收回成本并不需要跟一线卫视的大型现象级综艺直面碰撞，完全可以依靠这种广告客户的精准定位彰显优势。
为服务性注入娱乐元素是方向
在国内综艺发展史上，服务性节目算是比较常青的一个类别，我们前面提到的衣、食、住、行四个方面近10年来都一直不断有稳定的受众群，但不可忽视的问题是，一些领域内的节目虽然常青却难出爆款，这一点在“住”这个节目领域表现的尤为明显。
在姜涛看来，家居类节目难生爆款主要有两大原因：其一，家装相对美食、旅游而言相对专业，但当下社会迅速发展，人们的生活水准、人口素质、专业水平不断提升，这一点已经不是问题；其二，一直以来家装类服务性节目重功能性却轻娱乐性，让节目难以让观众提起更大的兴趣，而这一点也正是《百变吧星居》与市场上其他家居类节目相比打出的最大“差异牌”。
《百变吧星居》的这张“差异牌”其实依靠的是娱乐元素、明星元素合成，节目不再是传统家装节目那种，设计师到需要改造家居的百姓家中进行重新装修，而是在每期节目邀请一位明星加盟，四组标签性十足的设计师选其两组为明星的家进行“软装”，在节目中有主持人对明星的八卦拷问、设计师之间的当面批判、小鲜肉助理的撒娇卖萌。
对于这档节目的娱乐性，姜涛从明星、设计师、语言风格上分别作出解释：
首先，明星对于受众而言是最吸引眼球的，因此在明星的选择上，节目组也下了一番功夫。“节目里的明星有不少夫妻档，因为打的是‘爱’的概念，所以明星必须是懂生活、爱生活、有心的，对家有自己的认知、有热爱、有独到见解，对家装本身就很在乎的。”
其次，在设计师的选择上，节目请来四组风格不同、性格标签鲜明的设计师进行切磋。“请四组设计师，考虑的是装修风格的多变性，我们未来还会调整设计师，觉得设计师灵感足够我们就继续用。除了专业，他们也是懂生活、爱生活的，甚至还有其他技能。设计师助理标签也是为了节目规律而设定，能够很好的增强娱乐效果，设计师之间的针锋相对、批判与质疑也符合观众的收视心理。”
最后，节目语言风格、后期制作也注入了更多的娱乐元素，包括主持人、明星、设计师之间风趣的对话、节目中花字的处理、搞笑小视频、图片的插入等。“纯生活服务类节目的确很难吸引观众，因此我们加入了这些娱乐元素，总体上2/3专业性，1/3娱乐性，太专业了，可能丢失很多观众，寓教于乐才是王道。”
商业联动是服务性节目的未来
中国人对家的概念很强，每个人的一生都会经历新婚、装修、换房，中年之后还要再装修、为儿女买房，因此家装类的服务性节目的市场前景其实很大。姜涛介绍说，“和过去一些主打硬装修的家居类节目不同，《百变吧星居》专攻‘软装’，这就自然地能够多俘获一批‘租房者’，让他们在节目中同样能够‘被服务’。”
节目看似大多场景在棚内拍摄，但拍摄难度却远比想象中大得多，“我们要把明星的房间原原本本的复制到现场，其中遇到了很多技术问题和意料之外的状况，为了呈现最佳还原效果，摄制组费劲脑筋跑遍了所有地方，从明星家里采访完，同步复制这间屋子需要大半个月的时间，这个工程是很大的。”姜涛介绍说。
但这样的精心制作显然也很快收到回报，从已播出的两期节目反响来看，这样的设定的确达到了目标。第二期瞿颖做嘉宾的节目在35城拿到0.548%的收视，播出当晚同时段排名已进前三，对于一档在晚间22点播出的周间生活服务类节目而言，这样的成绩实属不易，但姜涛觉得还有很大的进步空间。
“这一季节目因为时间缘故没能达到预想中的商业联动，第二季我们将实现线上线下的购买模式，让观众看节目的同时能够同步购买节目中的家装产品，打通节目、商家与观众的距离。”姜涛说，商业联动将是服务性节目的发展未来，就在第一季节目还在热播之时，他们已经开始在筹划《百变吧星居》的第二季。
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