文丨玖肆
《向往的生活》本周双播，一如往日呈现出美好的江南乡村生活。但不同的是，接连两期的节目主题都是与当期通告嘉宾最新的作品相关，第十期的主题是“平凡的一天”，这也是毛不易新专辑的名称，第十一期的主题是“一出好戏—看不见的客人”，这与黄渤执导、主演的电影《一出好戏》相关。
同样是通告嘉宾上节目做宣传，“植入”方式截然不同，但最终都殊途同归。前者是在节目主题升华时提出，当嘉宾们结束一整天的农活，悠然闲坐在一起唠嗑时引出毛不易新专辑《平凡的一天》，指出《向往的生活》就是“平凡的一天”本身；而后者则是在内容上贯穿全集，黄渤对蘑菇屋进行“整蛊”，从而引发“一出好戏”。
如今综艺节目采用主题形式切入，不再是新鲜的手法，但如何选取、切入、运用主题、展开内容则是导演组需要修炼的一门巧活，在助力内容创新的同时，也能兼任宣传的职能。
花式主题切入，助力内容创新
综艺节目就如同命题作文一般，题好半篇文，对于常规的综艺节目而言更是如此。常规节目要保持持久的生命力的同时更要保证新鲜感，则更需要在主题内容上进行创新，而这样的主题一般都比较偏概念性。
如今已经做到第十年的《天天向上》作为一档脱口秀节目，近期所选取的话题都十分与时俱进。从爸爸妈妈的装修眼光、熬夜、外卖等在生活中提及频率相当高的话题切入，除了单期主题，《天天向上》曾做过暑假美食季，连续六期的“天天好有味”，依次为观众们介绍了小龙虾特辑、水果特辑、海鲜特辑、神剧小食特辑、撸串特辑和粉面特辑。大主题切题应景，小主题深得人心，《天天向上》这一阶段连续性的“深夜放毒”可谓是掀起节目的小高潮。
无独有偶，《鲁豫有约》在开播十五周年新年伊始的时候，曾重磅推出霸屏男神系列，陆续采访了黄轩、王凯、霍建华、胡歌这四位当年霸屏的演员。在笔者看来，对于常规节目而言，选择新颖的主题作为系列节目，能够阶段性的给观众以惊喜，增强观众对节目的粘性。
对于季播节目而言，基本上都是以单期主题为主，不间断录制的真人秀一般是后期剪辑时根据当期内容拟定主题，风格会偏故事化一点，故而从宏观上看，单期的主题内容如同一颗颗美丽的珠子，最后串联出一条完整的项链，也就是常说的“故事线”。
就拿青春合伙人经营体验节目《中餐厅》来说，在餐厅开业之后，随着经营的推进，便有了“我们开业了”、“四个人的餐厅”、“我们的老师”、“离别即是相遇”、“中餐厅的新主厨”、“中餐厅答谢宴”等十个主题内容层层推进剧情，最终将四个性格各异的明星在异国他乡开餐厅所发生的喜怒哀乐有重点和层次地呈现给观众。
同时，节日是其作为内容主题的一大选择方向，以特辑的形式出现。五一劳动节时有《极限挑战4》“五一”特辑等节目；春节更是不可忽视的主题大IP，大都有春节特辑，将春节的元素融入到节目当中，《演员的诞生》春节特别版《围炉夜话——飚戏贺新春》，以相约吃年夜饭的形式营造节日氛围，嘉宾们分享过年趣事和演戏心得。
花式主题的出现，在很大程度上助力节目内容的创新。同时，在笔者看来，无论是概念性主题还是故事性主题，它的存在如同给节目穿了一件标示性强的衣服，让观众对当期节目内容一目了然，更快速地拉近观众与节目之间的距离。
巧妙嫁接糅合，实现花式宣传
除了前文提及的《向往的生活》，其实一般通告类节目都会涉及到嘉宾个人及作品宣传，毕竟单从艺人邀约上要省很大一笔经费。
《快乐大本营》在这方面是如鱼得水的，基本上有推出新作品的当红艺人都会上快本来宣传。每期节目都会为当期嘉宾设计专属的主题，比如《流星花园》剧组主创当期主题是“你是我的男主角”、谢娜回归当期主题是“爱了很久的朋友”，收视极为可观。
《快乐大本营》之所以受观众欢迎，很大程度上是取决于导演组对内容孜孜不倦的创新，根据当期嘉宾设计切合的主题，再从主题衍生具体的内容流程设计，做到节目主体内容与嘉宾阵容相契合，完成内容创新与宣传作品的双重诉求。
当然，也有反其道而行之的做法，《奔跑吧》第二季第九期邀请到了爱情公寓剧组，导演组将《奔跑吧》的概念嫁接到《爱情公寓》剧情上，最终呈现在观众面前的是老友福利特辑《爱情公寓》的番外篇《我们要去<奔跑吧>》，让观众看到了最感动最团结的友情力量的同时，更是引发观众一波回忆杀，收视率创高峰超过2%。
谈话节目也是通告嘉宾们在宣传期喜欢上的节目，内容相对容易调配，但一定程度上也会有一些呆板。像《非常静距离》这样的节目基本上就是老三套，在主持人的引导下，嘉宾讲述小时候的趣事、即将播的作品在拍戏过程中的苦与乐，以及一点个人情感的探讨。这类节目的优势在于一方面通过深度的内容访谈让观众深入了解到嘉宾，有利于嘉宾“人设”的构建，另外一方面可以最简单粗暴的方式来宣传自己的作品。
当综艺节目承载着嘉宾以及其作品的宣传功能，如何巧妙地做到生动而不生硬是考验节目组内容设计的能力，最终呈现的效果如何，收视率和观众口碑自然会说明一切。但值得注意的是，主题内容设计绝非是唯一的方法论，切莫同质地走入主题形式化的死胡同。
