文|石榴
回顾2017年的综艺市场，文化综艺作为一股清流脱颖而出。据不完全统计，去年超过50档文化类综艺节目在卫视平台和视频网站推出，2018年文化类综艺的数量也在持续增长。
产量方面显示出了文化类综艺的如日中天，但量变并没有引起质变，2018年过半，除却央视推出的一系列作品能维持播放量外，至今鲜少能够再出现在收视与影响力上能够与去年同期《朗读者》、《见字如面》比肩的作品。
甚至被寄予厚望的《朗读者》第二季都未能逃过滑铁卢的命运，相比于第一季5.9亿的总播放量，开播进一个半月，1.1亿的播放量虽有待持续增长，但2300人的豆瓣评分与第一季16000相比实在是涓埃之微。
（数据来自豆瓣PC端）
同时，根据骨朵数据弹幕词云所显示出的信息，其中作为第三期节目嘉宾的胡歌，成为观众讨论的主要对象，原本用以传播文字价值的节目，俨然演变为了粉丝的追星的现场。
（数据来自骨朵数据）
虽然节目初衷是意在借此吸引年轻观众，唤醒了他们对于文化的求知欲，但在如此情况下，也不免让人怀疑所谓“明星效应”的加持，到底是雪中送炭，还是本末倒置呢？
“两人三足式”捆绑造就伪现象级
以胡歌为代表的成为观众主要关注对象的文化类综艺节目并不在少数，《表演者言》中的周迅、《经典咏流传》中的王俊凯、《小镇故事》中的李健等等。
随着文化类节目的持续走红，艺人嘉宾无疑是节目突围的重要一环，节目因为明星人气的加持来提高传播力、影响力，而明星嘉宾也通过这样的机会完成人气或文化素养上的华丽转身。两者一拍即合的情况下，较单一的“娱乐至上”或“清流综艺”的确营造出了不小的影响力，但在如此产业逻辑所共同主导的结果下，所造成的就是文化综艺与明星嘉宾“两人三足”式的捆绑束缚——相互影响，却又相互制约。
从本质上来说，这也就导致节目的播放量和请来的嘉宾有很大关联。以《朗读者》为例，请有故事的名人来朗读散文名篇，节目的立意在于文章，而观众的焦点在于明星。
对于这一点，主持人张绍刚曾明确表示过：“我们现在看到的文化类节目，比如说《见字如面》、《朗读者》，它的核心仍然是访谈类节目。《朗读者》不是一个朗读节目，不是一个读书节目，它是一个人物访谈节目，所以它的收视仍然依赖于谁接受访问。这个人来头好，收视率高，这个人来得观众太陌生，他念死收视率都不高。为什么？仍然是以往访谈类节目的通病，叫做靠天吃饭，靠嘉宾的硬度、有效程度提升节目收视率。”
互联网时代，得年轻观众得天下。一众数据显示除却央视有着足够的号召力让观众为文化类综艺买单，其余大多同类综艺都淹没在卫视及网络平台。而同时也显示着：文化类综艺目前仍是少部分人的狂欢。
（数据来自网络）
根据艾瑞咨询发布的《2018年中国综艺行业报告》显示，同期诞生的慢综艺与文化类综艺虽然同称为综艺市场的一股清流，但相比于前者更高的收视率和播放量，文化类综艺呈现出的往往是“叫好不叫座”的尴尬局面。
（数据来自《2018年中国综艺行业报告》）
“圈层文化”作为今年以来最火爆的综艺形式，所凭借的也更多的是来自年轻观众的“视觉刺激”，与不同以往的节目形式与小众题材的挖掘就成为此类节目的“灵丹妙药”，一众“非著名”的舞者、偶像借此走红，由此可见，所谓圈层爆款，靠的不是一张单纯的“明星牌”。
换汤不换药的类型束缚
相比于互联网平台更加自由的内容选择，文化综艺作为从传统文化中汲取养分的“命题作文”，明星嘉宾可以成为其中的“辅助”，而并非“主角”。
三年前，优酷推出“看理想”板块，在文化类综艺还未盛行的当时，这一步走的够大胆但也够冒险，从2015年第一季《局部》的诞生到2017年《一千零一夜》、《圆桌派》的逐渐被推到大众的视野。从传统意义上来讲，无论是陈丹青先生随心所欲讲述名画的《局部》，还是《一千零一夜》中接地气的“道长”梁文道，他们都并非我们所理解的文化类综艺的代言人。
在去年七月，广电总局下发《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》的通知，要求“进一步强化电视上星综合频道公益属性和文化属性”。政策鼎力支持，资本前仆后继，文化类综艺节目在先天优势和后天庇护的情况下，在未来的几年时间里依旧有着广袤的发展空间。
但如今节目面临的却是资源枯竭的生存危机。或是传统益智类节目答题PK的方式，或是加入传统访谈节目形式的读诗读信，从根本上来讲，几乎每一个节目都有着“熟悉的配方，熟悉的味道”的另类“明星真人秀”。
说到底，还是因为“跟风”，所以有了“标签”。中华文化的上下五千年，其可以发挥的空间是巨大的，从点到线再到面，从唐宋元明清的非物质文化遗产，到近代包罗万象的衣、冠、文、物、食、住、行，甚至可以说游戏文化的《王者荣耀》、《荒野求生》。无论是古典文化还是现代文化，都是数不尽的宝藏。时代在变，文化思想观念在变，内容形式单一，宣推方式玩不出花样，一次次押宝的明星嘉宾，最终导致的就是换汤不换药的尴尬局面，更何况文化类综艺节目因节目本身的原因也注定不能使观看综艺节目的主流人群保持恒温。
（数据来自网络）
爱奇艺指数显示，以《朗读者》以及《国家宝藏》两档为代表的文化综艺节目中，占据着主要收视群体的95后观众分别为总收视人群的26%与24%，无不名列前茅，而这种种数据也都在显示着其实现如今愿意为“文化”买单的九五后观众从来不在少数。
（数据来自爱奇艺指数）
对于文化类综艺节目而言，由于其先天的特征，吸引年轻观众并非简单的事情，但如今形式是，年轻观众愿意为“文化”买单，但一定不会为“重复”买单。
“两人三足”模式下明星嘉宾与文化节目相辅相成固然可靠，但失去的一条“腿”同时也制约着类型的发展。此前，《国家宝藏》制片人、总导演于蕾在接受采访时曾透露，“当下社会对年轻人的审美是有一些偏见的。吸引年轻人的，并不是傻白甜，他们也非常喜欢有质感的东西”。由此可见，解决文化综艺逐渐冷却的关键因素并非如何打好这张“明星牌”，而是如何走出“换汤不换药”的类型束缚。
—The End—
主编 | 韩英楠
编辑 | 石榴
校对 | 栗子
