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综艺节目广告投放市场不断进化，电视综艺冠名稳中有升，网络综艺招商额也一再突破天花板，但与顶级电视综艺依然有着很大差距。而短视频APP正逐渐成为综艺冠名和赞助的新晋金主。
文 | 沈浩卿
来源 | 媒介360
时间走到2018年，综艺节目的广告投放环境，跟前几年相比发生了很大变化。
一边是“S级”、“S+级”、超级网综等名词层出不穷，综艺制作费被一次次刷新；一边是却是内容同质化，营销传播缺乏创新，综艺市场进入供大于求、狼多肉少的局面。
加之宏观经济环境的走弱，金主爸爸已然不再是有钱任性的主儿，让品牌在进入综艺营销时变得谨慎、理性。
传统综艺面临的压力和挑战都越来越大，明星片酬飞涨（已占据节目成本的60%），利润缩减，加上政策的干预，竞争白热化的传统综艺节目还面临着广告主的撤退。
那么，2018年，广告主在传统电视和视频网站的投放上，是否有了明显的倾斜？综艺投放领域，互联网品牌正在成为新的主力，他们又是基于怎样的人群洞察？本文，就这些问题略做梳理。
传统线性电视仍是2018年广告策略的核心
Videology发布了对2018年电视广告的最新调查，67%的受访者计划保持其传统电视广告预算，12%计划增加支出。
在互联网电视上，29%的受访者计划增加2018年联网电视广告支出，65%的受访者将维持目前的水平。只有6%的受访者计划减少联网电视广告支出。
24%的受访者计划增加寻址电视广告支出，67%计划保持当前水平。此外，22%的受访者计划增加支持数据的电视的支出，73%维持当前水平。
电视综艺冠名维持稳中有升态势
2018年，电视综艺的Top级冠名费依然出现在湖南、浙江、东方三大卫视的现象级综艺中。比如《歌手》拿下6亿元的冠名价，突破了大家惯常认为的5亿是综艺冠名的天花板。
其实，大多数中等投入的电视综艺冠名费在1.5-2.5亿元之间，这些节目多为综N代，凭借前几季累积起来的效应，依然可以获得不错的冠名收入。
如浙江卫视《二十四小时3》、北京卫视的《跨界歌王2》、江苏卫视的《最强大脑5》等。
可以看到，这些节目并不属于顶级综艺，但随着整个综艺市场的投入在增多，这些并非头部资源的广告费也水涨船高。
网络综艺单节目招商额一再突破天花板
2018年，爱奇艺自制网综《热血街舞团》宣布其招商总金额达6.5亿，登顶综艺招商金额之最。这档被寄望延续《中国有嘻哈》热潮的节目，已吸引vivo、百事等品牌投入其中。
另一档舞蹈类网综《这，就是街舞！》招商总额达6亿，一叶子、抖音等品牌也参与赞助。
从最初千万级别的冠名到越来越多网综的冠名费突破亿元，再到今年多档综艺突破传统意义上的5亿天花板，可以想见，随着网站在头部综艺上的投入持续加大、今年更多网综的成功，冠名费的持续增长也是自然。
虽然网综这两年处于蓬勃发展的阶段，各种类型的超级网综成为现象级，但今年之内的网综在冠名费上与顶级电视综艺依然有着很大差距。
短视频成为综艺新晋盟主
自综艺兴盛以来，冠名就一直是快消品的天下。包括一直在各种综艺节目中怒刷存在感的OPPO和vivo。不过，近年来，越来越多的短视频APP也加入综艺冠名的行列。
在2017-2018卫视跨年晚会上，火山小视频不仅冠名了湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视，而快手在浙江卫视的“领跑2018”和“思想跨年盛典”这两场晚会中都有露面，抖音则投放了浙江卫视“领跑2018”跨年晚会的中插广告位。
短视频公司在综艺场上的厮杀已然十分激烈。
据知情人士透露，快手赞助《奔跑吧》的费用高达1.4亿元，而火山小视频在《极限挑战3》中的特约赞助，赞助费用也在亿元左右。
根据目前投放资源的数量和质量来看，短视频公司在综艺节目的投放上一年花费应该在数亿元的级别。
抖音
在综艺的广告投放方面，抖音的营销策略是直接瞄准喜爱追求潮流、接触新鲜事物的年轻人群体。从抖音投放过的综艺来看，节目中所邀请的嘉宾几乎全是拥有超高流量的的明星。
快手
据快手的工作人员透露，快手之所以对电视综艺节目花重金赞助，就是为了能够提升自家产品的调性。
一直以来，社会舆论认为快手low、低俗的看法不绝于耳。所以，快手的战略目标一直将提升调性摆在首位，其次才是吸引新用户。
火山小视频
2017年，火山小视频在投放数量方面位于三款产品之首位，节目涵盖了游戏、竞技、生活等多个类型，皆以广告植入的方式将品牌融入进节目之中。不过，数量虽多，记忆点还有待提升。
此外，值得注意的是，一些极少参与到综艺冠名中的品牌也开始进入综艺市场，《花儿与少年3》中的丸美、《我是未来》中的海天酱油、《漂亮的房子》的夏普、《青春旅社》里的老板油烟机……
新冠名的厂商普通存在不具有一双慧眼的问题，以上列举的几档节目并未取得超高反响，冠名厂商也只能“败兴而归”，看来还需历练。
结语
如今的综艺节目，除了超大投资规模的大型综艺以外，其他项目的制作体量都在逐渐缩小，但是内容都开始变得精良。
换句话说，以前拼明星、拼卡司，现在开始慢慢地开始拼内容，拼真正的执行和制作。
在媒体的生存之路上，与其继续埋头于传统综艺市场，倒不如洞察新兴人群的喜好，抱紧互联网品牌的大腿，这才是内容制作亟待点亮的下一盏聚光灯。
