娱乐综艺艰难地试探着边界，而一批包裹着新形态且制作精良的传统文化类节目，受到追捧并被推至高点。
“几乎所有的综艺类型都已经火过一遍，现在也该轮到文化类节目火了。”图/视觉中国
《财经》记者 高洪浩 实习生 陈晶/文 宋玮/编辑
2016年下半年，紫葩文化创始人夏欢在北京的一家咖啡厅与董卿见面，董卿邀请她协助一同打造《朗读者》的时候遇到了困难。这场合作中，董卿这个金字招牌在招商时并没有多大的作用。董卿是全国最知名的主持人之一。2016年起，她主持的《中国诗词大会》收视与口碑双丰收，也让她收获了极高人气。此刻，她在筹备一个纯粹的佳作朗读类节目，和已经播出的节目不同，起初她的构想里访谈环节只是辅助性地出现。
听到想法后的夏欢有些顾虑。夏欢告诉《财经》记者，节目要顺利走下去，就必须给她推演，纯粹的朗读佳作这个逻辑是走不通的，即便加入了后来的访谈环节，在娱乐内容爆棚的环境下，极少有商家会选择投放一档文化类节目。
让她们没有想到的是，2017年2月第一期节目播出后，豆瓣评分上升至9.5，持续两个小时上榜微博榜单第一，节目音频版的《朗读者》在喜马拉雅App收听量超过达3亿。
播出前，文化类节目仍然未受到广告商的信任。在经过一年多的招商无果后，最终还是央视的重视起到关键作用。她们说服央视，在招商时搭配了央视的广告资源，让客户进入特殊广告计划。节目终于获得了北汽的赞助。
传统文化成综艺热点
这一年，另一档文字综艺节目的成功也超出了制作人的预期。一位接近腾讯视频人士告诉《财经》记者，腾讯视频的风险评估团队起先将《见字如面》对标江苏卫视的益智类游戏节目《一站到底》，同时对其判断是单集20万点击量，相比之下，腾讯自制的选秀节目《明日之子》第一集点击量为2亿。
黑龙江卫视最先给出支持。它对《见字如面》开出1500万元的价码时，该节目导演、实力文化创始人关正文甚至认为“台里疯了”。1500万元大概占节目总成本的40％，根据关正文自己的预计，节目兴许连500万元都挣不回来。但，这档节目第一集获得了豆瓣9.4分的评价，全网点击量达到3.6亿。
《中国汉字听写大会》的团队同样没有想到自己会成为一档明星节目。在被大量娱乐、真人秀节目所挤压的市场环境下，一档听写汉字竞赛的节目没有带给团队太大的信心，直到节目在中央电视台播出后，他们与央视的合同还没有签订。但中央一位高层领导对节目做了批示。节目开始被放在CCTV10科教频道播出，第一期后，“中国汉字大会”出人意料地高居微博话题排行第一名，第二期收视陡增，创下科教频道9年以来的收视纪录。央视1套随即找到10套的领导，希望转到1套去播。央视1套拿到节目后，将其放在了半夜11点播出。上述领导看到播出时间后，第二次批示，“这样的节目应该放在重点频道的重点时间。”当晚，中央电视台协调出了黄金时间。原本时段空间只有96分钟，而节目时长106分钟，当晚就播的话，剪辑再重审已经来不及。央视当机立断，将《焦点访谈》之后的广告撤掉，节省出了10分钟为节目让路。
这为节目赢得了最优质的播出资源，此后央视还陆续推出《中国成语大会》《中国谜语大会》《中国诗词大会》。其中，《中国诗词大会》第二季在2017年收官战播出后，收视率破1，排在其后的包括热播剧《大唐荣耀》《三生三世十里桃花》。
“无论是播出资源的倾斜还是在宣传营销上，国家电视体系正在用罕见的力度推广这类节目。”一位电视行业资深人士告诉《财经》记者，他2017年制作的一档明星+传统文化的节目，第二季被调到了播出的一线卫视周末的黄金档。
官方的推动是当前传统文化类的综艺节目火爆的直接原因，不过，业界人士也认为，从文化行业发展的阶段来看，这类节目的出现也是自然的。“几乎所有的综艺类型都已经火过一遍，现在也该轮到文化类节目火了。”夏欢对《财经》记者说。
2016年－2017年，新的“文化综艺”形态受到追捧，而原来的娱乐综艺节目普遍受到严格监管。
娱乐综艺的红线
2018年1月，嘻哈歌手GAI登上湖南卫视《歌手》节目，彼时曾与他参与过同一档综艺节目《中国有嘻哈》的歌手PG ONE正深陷舆论危机，因为被打上“婚外恋”、“吸毒”标签的丑闻，嘻哈这个在国内刚刚萌芽的文化门类，其生存环境变得复杂而微妙。
就在《歌手》开播两个月前，时任国家新闻出版广电总局副局长田进在《人民日报》发表文章，指出要“引导电视和网络文艺坚持正确的政治方向、价值取向、审美导向，认真严肃地考虑作品的社会效果”。
新一季《歌手》播出时，GAI演唱《沧海一声笑》，两句说唱歌词的字幕被节目组隐去了：“早看破红尘，厌恶世人周旋”；“坐禅或修行，不枉此生虚度”。这样的歌词有可能被认为传达了负能量。
GAI本人也改了第三次微博名，变成如今的“GAI周延”。最初，他的微博名叫“GAI爷只认钱”，在经纪人的劝说下，将名字改成了“超级无敌GAI”。就在再次修改微博名当天，他的身影从节目中消失了。
从2017年8月起，包括《火星情报局》《金星秀》《极限挑战》《锵锵三人行》《明星大侦探》《恶毒梁欢秀》等节目陆续被要求下线。这些节目来自网络平台与卫视频道，种类集中在脱口秀、谈话节目与真人秀综艺。“监管从2017年初就明显变得严格。”一位国营电视网络台负责内容审核的人士对《财经》记者表示，当时一些节目被直接要求下架；所有脱口秀类型的节目需要二次审核。
与过去不同，政府主管部门除了借助媒体平台树立权威以外，近年来也尝试通过综艺这种内容形式，主动对社会风气、审美、人们的生活方式等作出引导。例如被下架的《极限挑战》，就被认为“过度娱乐、内容负能量”。
2017年下半年下架的节目有几个特点：节目内容或者节目参与嘉宾引起了广泛的负面舆论，比如在《火星情报局》中深陷舆论危机的薛之谦；脱口秀和谈话类节目较多，大多涉及一些社会现象与历史讨论；《极限挑战》之类的真人秀综艺，被认为“太过娱乐化，有叛徒、有内奸、有挑拨离间，传播负能量”。
上述国营电视网络台负责内容审核的人士告诉《财经》记者，“接下来网综和脱口秀是重点监管的对象，尤其是优酷、爱奇艺与腾讯等的自制综艺。”由于互联网电视的兴起，网络内容也得以在大屏上收看，监管部门开始注意对网生内容的管理。
多位接受采访的内容审核人士总结了大的监管方向：违背社会主义核心价值观的内容；宣扬西方意识形态与价值观的内容；对于社会热点、历史事件可以客观陈述，但不应带有个人倾向地解读。“《罗辑思维》《小余老师说》这类节目也被大部分平台回避。”上述人士表示。
坚持政治正确，其实一直是综艺内容的底线。2005年湖南卫视举办的第二届《超级女声》曾创造了卫视综艺史上最高收视率。之前这家电视台在歌唱比赛《超级男声》里引入了短信投票和大众评审。2005年8月26日总决赛结束后，李宇春以超过350万条短信票数夺得总冠军。2006年第三届《超级女声》海选即将启动时，中国演出家协会主席刘忠德在北京批评这个节目，称其是对艺术的玷污。对舆情一直密切关注的时任湖南省广播电视厅党组书记的魏文彬到北京拜访了这位文化部的前领导，8月的最后一天，决定终止短信投票的赛制，次日正是《超级女声》的全国总决赛。
不过，综艺这种更贴近受众的电视形式，仍然受到官方的认可，被认为可以更好地传播主旋律文化。在此背景之下，《国家宝藏》《我在故宫修文物》《百心百匠》等一批传达出传统文化与民族精神主题的文化类综艺诞生，口碑与在社交媒体引发的讨论热度也是前所未有。
一位接近中央电视台的人士告诉《财经》记者，从2016年起，台领导提出要创作几档主旋律或者弘扬民族文化的节目，作为重要任务完成。
导演关正文曾与中央电视台有过多次合作，在2016年制作《见字如面》时，他担心有些内容可能在央视无法播出，比如节目中会读到一封黄永玉给曹禺的信，信的内容是与一段历史有关系。2018年年初，主管部门召开座谈会，会上将播放中黄永玉的这封信。关正文问组织者为什么放这个片段。“尽管曹禺先生接受了黄永玉的意见，但这毕竟牵扯到一段让所有人都不愉快的历史，而不仅仅是个人之间的事情。”关正文建议改放一段能让大家都高兴的片段。对方回答说，“是领导点名要看的。” 事后他向《财经》记者回忆，出乎意料的是，座谈会对节目给出了高度的评价。
然而，国家意识与综艺的娱乐性两重诉求，使这些节目徘徊在创新与越界之间，仍然可能踩踏红线。第二季播出第一集的前一天，《见字如面》也被下架了。腾讯视频称是出于技术故障。相比起真人秀节目《极速挑战》与《爸爸去哪儿》的停播，监管部门给出了“过度娱乐”与“过度消费明星子女”的解释，《见字如面》的停播，没有清晰的说法。
市场期待继续创新
从全球范围的综艺市场来看，综艺节目都是由消费明星的快节奏节目，慢慢过渡到文化类节目。真人秀节目最容易让观众投入，歌唱类节目最先火是因为每个人都能唱歌，易产生共鸣；其次是户外真人秀；再往下观众的需求会更进一步，思考有没有与自己更贴近的节目。
2016年，全行业都在判断素人真人秀与直播类节目或许将成为下一个热点，这类节目让百姓有强烈的“当明星”的感觉。但技术的突破和节目创新的缺乏成为了最大的掣肘。“只有在缺乏创新的时候，现在的综艺节目才会想着不断在尺度上做文章。”一位传媒公司高级副总裁对《财经》记者表示。
新形式节目的空窗期，加之观众对过去节目的审美疲劳，以及官方的强力推行下，品相不差的传统文化类节目填补了这段空档，成为新的风口。“准确地说，它并不是一种创新，而是一种回归。”关正文表示。
在过去的几十年里，由于娱乐内容的稀缺，综艺节目的内核主要是纯粹娱乐，观众不需要思考，只需要单纯地笑。从湖南卫视的《快乐大本营》与北京台的《欢乐总动员》起，中国电视综艺进入了感官娱乐集中喷发的阶段。直到近年来，感官娱乐得到补偿与满足后，大众文化开始回归一种更加主流的形态。
“综艺节目就是百忧解，当你恐慌的时候给你安全感，你温饱了以后让你乐呵，当你对更高级的生活产生向往的时候，告诉你高级是什么，这就是综艺内容的根本逻辑，不同年代对内容的需求都不同。”东方风行传媒副总经理夏骄阳告诉《财经》记者。
切合社会流行的元素是最浅层的综艺逻辑，典型如《爸爸去哪儿》正中了中国开放二孩的时间以及生育高峰期；再如《奔跑吧兄弟》，在它出现以前，国内的综艺舞台上更多的是选秀类节目，讲究励志、努力向上的人生，但跑男团的出现，明星在节目中扭打扮丑给了观众新鲜和松弛感。
更深层次的是当下流行的综艺。关正文对《财经》记者表示，现在火爆的文化类节目表现出来的是“文化”，但和《中国有嘻哈》《吐槽大会》走红的道理一样，它应该是带有思考性质的综艺，本质是唤醒长期只图乐呵的观众自己思考和理解——这恰是观众原始的需求。
接受《财经》记者采访的多位电视行业资深人士认为，对于当前文化类节目的保护和力推，并不一定是政策的全部内涵，政府应该还是希望内容多元有创新。“政策会在这个合流的过程中输入一些闸口，但进入闸口之前和之后，仍然要相信市场的力量。”关正文说。
（本文首刊于2018年4月2日出版的《财经》杂志）
