3月25日上午消息，尼尔森网联联合蜻蜓FM推出2019年《网络音频节目用户研究报告》，报告描绘目前我国网络音频听众的收听规模、轮廓结构、行为偏好与消费个性，并结合蜻蜓FM数据还原在线广播与音频节目的收听轨迹。
在移动互联网时代，随着智能收听终端的普及，网络音频节目继视频节目之后迅速发展壮大，全国广播电台纷纷进行融媒转型，推出App客户端与网络收听平台，扩大广播节目影响力；商业电台以蜻蜓FM、喜马拉雅FM等为代表，致力于培养年轻网民听众群，并在内容付费方面攻城略地；网络音乐以酷狗、QQ、酷我、网易云音乐等为代表，在BAT支持下囊括了绝大部分音乐歌曲版权，分割年轻网民的碎片化娱乐时间。
1、中老年人才听电台？网络音频节目受众呈年轻化趋势
尼尔森网联调查发现，2018年，网络音频节目听众规模达到6.61亿，接触率为47.55%，占网民规模的82%，但是网络音频节目听众呈现明显的年轻化、高知化、高质化、白领化趋势，比网民更加成熟，学历更高，高端人群占比更高。
网民与网络音频节目听众轮廓结构（数据来源：2018年全国音频及广播节目收听行为调查；总样本量：5650个；网民数据来自第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，进行了重新归类）
2、用户收听习惯佛系随缘，算法推荐必不可少
收听内容方面，尼尔森网联调查发现，网络音乐、网络电台与网络听书位居类型前三，中文流行音乐、新闻资讯、欧美流行音乐、怀旧经典音乐、最新音乐榜单、脱口秀、幽默笑话/娱乐、相声小品、热点解读、吃喝玩乐位居细分内容前十行列。
但大家收听选择习惯相对较为随意，对特定节目的收听忠诚度相对偏低，超过三成听众随意搜索喜欢的内容收听，分别有四分之一的听众听APP推荐节目与特定的类别/内容；另有两成听众听榜单节目与精品/精选内容。在这种情况下，完备性标签分类、精准化检索、智能化推送与大数据算法至关重要，对于提升用户使用体验，提高忠诚度、活跃度与留存度必不可少。
网络音频节目用户收听选择习惯（数据来源：2018年全国音频及广播节目收听行为调查；总样本量：5650个）
3、受众偏爱高品质音频节目，直播流成在线收听主力
在线广播收听方面，根据蜻蜓FM数据，广播节目的直播流是收听主力，直播触达率是回听的5.5倍。频率收听方面，本地广播电台仍然是网络收听主力，频率数量较少，但收听份额平均接近40%。然而，数量众多的外地电台节目也是收听的重点，跨域收听比例超过60%，其中央广影响力明显强于其它电台。在线收听的普及打破了传统广播的地域局限与封闭性，但是在线收听仍然带有强烈的属地色彩。同时，央广作为国家媒体，其权威性、全国视角与节目的高质量吸引了众多年轻网民收听，反映大家对于高品质音频节目的热爱。
蜻蜓FM各城市跨域收听表现（数据来源：蜻蜓FM）
4、年轻受众成内容付费主力军，内容品质是核心竞争力
在付费成为音视频平台重要收入来源的情况下，大家纷纷加强了对于自制精品付费节目的制作力度，吸引更多的用户付费购买节目或成为VIP会员。尼尔森网联调查发现，2018年，网络音频节目听众中，超过四成听众愿意付费购买网络节目，以获得独享内容与高品质内容，获得更好的视听体验。其中超过三成听众曾经购买过网络节目，而90后青少年听众中超过55%有付费意愿，并有超过47%的听众曾经购买过付费节目，付费节目与内容创意产业未来发展潜力巨大，空间广阔。
网络音频节目用户付费意愿及行为（数据来源：2018年全国音频及广播节目收听行为调查；总样本量：5650个）
根据蜻蜓FM平台数据，在付费内容方面，小说占据付费内容榜首，显示网络听书在音频领域的巨大优势与生存空间；其次，精品、脱口秀节目位居前列，历史、教育、文化、儿童等细分内容也在部分省市获得了高关注与付费收听。各付费节目中，头部大咖名人影响力显著，《晓年鉴》位居付费收听榜首，《老梁的四大名著情商课》、《矮大紧指北》、《局座讲风云人物》、《蒋勋细说红楼梦》位居前五名。
蜻蜓FM付费节目排行榜TOP20（数据来源：蜻蜓FM）
网络音频节目用户收听需求巨大，将与线下的线性直播流广播节目共同构成音频节目收听主体。而网络音频节目的受众属性、收听偏好、内容选择偏好既不同于网民，也不同于广播听众。无论对于商业电台或音频平台，还是对于广播电台而言，都需要加强自身的优质精品内容生产能力，打造适合年轻网络听众收听的音频内容，才能在移动互联时代，以及即将到来的5G时代保持自身的核心竞争力，拓展更广阔的发展空间。
