第2182期文化产业评论
最近几年，湖南广电在国内省级卫视中似乎很难一枝独秀。一方面，浙江卫视、东方卫视和江苏卫视的各种创新真人秀节目群雄争霸，另一方面，从去年开始“过渡娱乐化“问题被中央巡视组点名批评，表现为“过度集中综艺娱乐、过度依赖明星艺人、过度追求商业价值和市场效果”。向来以“娱乐立台”的湖南广电必须考虑节目价值观和导向的整改。湖南广电从一个默默无闻的省级卫视成为内地娱乐界“卫视一哥”足足经过了20年，成为我国传媒改革的先行者。湖南卫视如何走娱乐立台之路？为什么会被悬崖勒马？
作者 | 刘海
来源 | 文化产业评论
编辑 | 刘海
湖南广播电视最近可谓麻烦不断。
11月16日，人民日报一篇报道再次将饱受争议的湖南广电整改问题引燃，这不是第一次被点名。今年7月举行的中央巡视情况反馈会议上，湖南广播电视台“过度娱乐化”问题被点名批评。这对湖南卫视来说，等于“动其根基”。作为巡视整改的第一责任人，湖南省委书记杜家毫表决态度异常坚定：
“确保全面改、深入改，改彻底、改到位，决不允许‘新官不理旧账’，决不允许层层推责卸责，决不能让问题‘击鼓传花’。”
作为一家省级卫视，湖南卫视曾一尘绝技，成为中国娱乐节目的风向标。从2004年确定“娱乐立台”之后，湖南卫视收视率连续领跑近10年，然而面对受众的低龄化，内容过渡娱乐化，过渡追求流量、收视率，节目导向、价值观均偏离主流价值观，整改意见并非空虚来风。
对于湖南卫视来说，在一个经济并不领先的城市打造成为内地娱乐风向标，足足探索了20年，然而近两年面对政策监管的日益严厉，娱乐之路并不好走。那么，湖南卫视是如何走娱乐立台？为什么会被悬崖勒马？
前奏：产业目标
1992年冬天，对于42岁的魏文彬来说并不冷。
此时的他，仕途可谓一帆风顺，从湖南电视台台长任命为省广播电视厅党组书记、厅长。
“当台长，我有思想准备；当厅长，我一点思想准备都没有”，魏文彬后来回忆。
这话不假，彼时的广电厅账目上不过区区500万，为了存活，湖南台可谓使出浑身解数。因为拉不到广告，成天都放的是化肥和饲料的广告，是个“土包子台”。集整台资源，一年挣不到6000万，为了创收，台里把编导们都放出去开餐馆、办砖厂，很魔幻。
上任三个月后，魏文彬并没有任何实质性的行动，每天深居简出，终于悟出了两个字：产业。
他系统研究了当时的世界上百强传媒集团：
全球电视产业100强之中，美国占了30%，收入却占了全球电视产业总收入的52%；
美国电影产量仅占全世界的6%，电影票房却占了全世界电影市场的70%；
美国《纽约时报》一天的广告额，相当于《人民日报》一年的广告收入
湖南广电的年收入多少？6000万，约等于一部二流的好莱坞电影利润。
这些数据说明，做文化产品大有可为。
于是魏文彬提出大产业的概念，这个概念同时也贯穿湖南广电事业未来发展的目标，如何实现这个目标呢？他接着提出著名的“一二三四一”路径：
一：一个中心，以宣传为中心，以内容生产为中心；
二：两个转变，体制上由松散型想紧密型转变，办大集团，经营上向产业型转变；
三：三件大事——发卫星、建广电中心、培养一批明星；
四：完成四大任务，即大广播、大电视、大宣传、大产业；
这个目标意义深远，从根本上为日后娱乐立台奠定产业基础，也为湖南广电内部改革指明方向。
发展：平民视角 市场导向
内部改革是从新闻节目开始入手的，当时全国新闻节目主持人讲究字正腔圆，强调新闻节目的教化功能，并且最好主持人资源多集中在央视媒体。要自救，只能另辟蹊径。
所以新闻内容上，湖南广电坚持平民视角。具体而言，就是在节目中使用鲜活的语言。追求口语化，多发社会新闻。许多家喻户晓的社会新闻：拳王争霸泰森咬掉对方耳朵；高考作弊；第一时间直播长沙酒店失火……均出自湖南广电。虽然这种改革也受到过批评，但为湖南广电积累粉丝、发展全民综艺确定了深厚的群众基础。
湖南广电的另一项硬核是电视剧。1995年，欧阳常林竞聘成功，成为湖南经视电视台台长。欧阳常林与魏文彬不同，他提出了另一种新打法：市场。如果魏文彬是因为享受领导的庇佑而左右逢源，欧阳常林的成功则应归因于与琼瑶的合作。我们可以盘点一下琼瑶与湖南卫视合作过的电视剧：
欧阳常林与琼瑶合作期间，琼瑶多次提到港台影视剧与大陆的不同：娱乐大众，市场导向，这种市场化导向又和湖南电视台的造星计划紧密结合，赵薇、范冰冰、张铁林等明星均受益于此，这是湖南卫视日后走娱乐之路的源头。
高潮：全民狂欢 娱乐立台
到90年代末期，湖南卫视的新闻和电视剧家喻户晓，综艺却不瘟不火，直到《幸运3721》的出现，不仅让湖南卫视的综艺大火，也形成湖南广电独创的套路：观众主导节目进程；在每个环节中设计游戏元素。
《幸运》热播的同时，湖南卫视的文艺部也在筹划另一档综艺，负责人是被称为“快乐之父”的汪炳文。汪炳文为这个节目解决了两个问题：一是特色，二是定位。
汪炳文强调这个节目受众是中学生，风格上要与学院派的播音腔大相径庭，节目形式必须做到有趣活泼，能够让青少年偶像出境，提高收视率。这便是后来的《快乐大本营》。
从1997到1999三年时间，《快乐大本营》火遍大江南北。与《幸运》不同的是，这个节目“访谈+游戏”模式注定参与者是有限，而且随着节目的热播，明星出场费动辄七八万，足足涨了20倍。有必要做一档参与度高、投入低的综艺节目，这便是选秀节目《星姐》《超级女声》的雏形。
湖南广电内部有个特点,不同频道之间竞争异常激烈,为了创造精品，只能在节目模式上推陈出新, 并被其他项目借鉴，如发动海选，节目花絮。这些元素后来都在《超级女声》中得到运用。
2004年4月，湖南卫视娱乐频道首次推出《超级女声》，在长沙地区搞海选，由于有了真人秀的基础，场面异常火爆，收视也极为可观。以至于湖南卫视紧急将《超女》推上卫视，全国直播海选.姑且不谈节目本身收视率,与节目组合作的品牌方大获全胜:
蒙牛,凭借1500万的广告赞助,直接拉动18亿的酸酸乳和5亿的早餐奶销售;
短信投票平台掌灵通,仅短信投票一项就创收5亿;
深圳一家企业赞助5亿之后,股票直接上涨104%;
南方固定电话(统一的一个IP号码)每发送一条短信就需要3元。
李宇春的两次待定使单场短信超过百万条
《超女》成功是必然，也是偶然，它为何如此成功呢？简单来说，它提供了一个全新电视模式：全民娱乐模式.它调动最多的观众,也调动最多的娱乐元素。这种成功，是一个包含文化与社会意义的事件，它在互联网上引发中国有史以来最大的口水战，也在中国开辟全民造星的娱乐狂欢。同时，“全民参与”与“自娱自乐”的特质也使得电视观众从单纯的文化消费者转变为某种程度上的文化生产者，参与到节目制作中扮演重要的角色。另一方面，移植于新闻和纪录片的原生态概念 也成为“真实电视”的一大特质。
《超级女声》对湖南广电的意义在哪儿？根据一次湖南广电内部总结大会，我们可观一二：
“《超女》带来什么？带来了很多很多，广告、冠名、短信、声誉、品牌。我觉得这些都不重要，区区几千万的广告不重要，冠名不重要，最重要的是给我们带来了机遇，一个发展的机遇。而且《超女》的成功，告诉我们怎么发展，那就是转型。”
至此，《快乐大本营》和《超级女声》的巨大成功让湖南卫视从内到外，达成一个共识：娱乐才是稀缺的市场资源。并且此后的若干年，湖南卫视都沿着这个路子走，无论是做什么节目都如“娱”得水，难逢棋手。正如推动湖南卫视改革的第一功臣魏文彬所言：“娱乐就是娱乐，要做到位，不要装腔作势，只要是健康的，无害的，怎么做都可以，还讲什么风格呀！”
滑铁卢：“过度娱乐化”
成也萧何败萧何。湖南广电的娱乐立台带来收视狂欢的同时，也给自己打上三大标签：“过度集中综艺娱乐、过度依赖明星艺人、过度追求商业价值和市场效果”
近年来，广电总局对视听节目的监管收紧，坚持正能量、新闻立台、文化导向的视听节目趋势愈发明显。不妨看2017年中央巡视组对湖南卫视的通报意见：
有些地面频道节目播出植入一些有虚假宣传之嫌的广告，有损媒体公信力。
湖南卫视《爸爸去哪儿》为吸引观众眼球，存在过度消费明星子女之嫌，不利于青少年健康成长。
经视频道《经视焦点》一度负面新闻比例过高。
电台交通频道《绝代双椒》有些话题庸俗低俗。
芒果TV网络综艺节目嘉宾衣着暴露、镜头挑逗。
《变形记》打着公益的名义，过分炒作“富二代”与“贫二代”。
2014年真人秀《花儿与少年》节目中“明星之间矛盾与撕扯”引起广泛的讨论。
近年来发生多起节目事故，引发舆论高度关注，形成负面舆情冲击波，造成不良社会影响。
长期以来，“娱乐立台”、“以收视率论英雄”的思想根深蒂固，有的频道在处理社会效益和经济效益问题上左右摇摆，台党委政治敏感性不强。
此外，“抄袭”、“注水电视剧”、“没有底线”等负面口碑近几年也如影随形。
而长期被认为是中老年频道的央视，近两年凭借《国家宝藏》《朗读者》《中国诗词大会》逆流而上，浙江卫视的《跑男》《中国好声音》，江苏卫视的《最强大脑》，东方卫视的《极限挑战》纷纷崛起，很难说到底谁是中国娱乐风向标。
物极必反，是时候清醒了。湖南广电结合巡视组意见，制订了《坚持新闻立台防止过度娱乐化问题的若干规定》，誓要摘下“过度娱乐化”的帽子，节目播出上也做了大幅调整，比如：
每晚黄金时段，《平“语”近人——习近平总书记用典》《新时代学习大会》《为了人民》《奋斗新时代》等10多个新闻大片陆续登陆湖南卫视，《我的青春在丝路》《技赢未来》等展现“中国故事”的纪录片也在档期之中……综艺娱乐类节目比重明显降低，新闻、公益类节目明显增多，但“过渡娱乐化”这顶帽子能不能摘下，还须以观后效。
至于整改的意义，更应该是一个我国传媒事业的一个拐点。湖南广电向来是行业标杆，各大卫视不妨以此为戒：
中国正处于经济社会的转型时期，卫视应该承担起自己的导向责任，发挥文化功能，在自觉地抵制过度娱乐化倾向的同时，增强上星综合频道新闻类节目采制能力和播出总量，扩大经济、文化、科教、服务、少儿、纪录片等多种类型节目的播出比例，充分发挥其公共服务平台的职责。
