来源｜三声
作者 | 秦泉
“未来两到三年，IP市场会持续走高，我觉得像长生命周期的IP会被打造得越来越成熟。”
十六年前，朱晓菊带着“机器猫”的形象去找国内企业谈合作，不少人都向她提出过相同的疑问：把卡通形象印在产品上，难道不是应该向产品方支付广告费吗？“在当时，这个市场（IP授权）是几乎不存在的。”艾影公司总经理朱晓菊向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）回忆道。
十六年后，不但“机器猫”已经变成“哆啦A梦”，IP授权市场也开始高速发展。根据《2018中国品牌授权行业发展白皮书》（下称《白皮书》）的数据，2017年中国被授权商品零售额达到747亿元，连续两年全球增长率最高。
哆啦A梦主题展活动
“哆啦A梦算是一个长青的形象IP了，它见证了内地IP授权市场十几年的发展。”朱晓菊表示，从一片荒芜到产业燥热，这背后潜藏的是整个行业对于IP衍生价值追逐的焦虑——谁也不愿意错过这个早已在其它国家被验证过的市场。
但国内IP授权仍处于初级阶段。根据License Global的数据显示，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，中国仅占全球总额的3%。《白皮书》也指出，国内授权市场上的主要IP仍以美国IP为主占40%，其次为中国大陆占26%、日本占11%。
这样的背景下，更多玩家正在进入，试图勾勒出这个曾经“不存在的市场”未来的模样。除了原本从事IP授权及运营的公司，拥有资金、技术和流量的互联网平台也已入局：阿里鱼、腾讯系鹅漫U品和网易聚玩纷纷成立、开发IP授权业务，试图“搅动”和赋能这个蓝海市场。
市场的成熟还需一些时间。“真正的衍生品收益不应该是简单的授权，而是IP价值长线的增长。”光影灵动创始人赵宁对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示。在她看来，IP授权市场庞杂多样，能否做到历久弥新是检验一款IP价值的重要标准。
“像Hello Kitty这样具有几十年营收能力的IP，国内还没有出现。”她说。
从荒芜到繁盛
1979年，日本人近藤宏在香港成立香港国际影业，专门从事《七龙珠》、《圣斗士星矢》和《哆啦A梦》等日本IP的授权代理。2002年，香港国际影业在上海成立艾影公司，负责这些IP在内地的授权业务，也成为较早一批在内地从事IP授权的公司。
但即使是现在看来“长青”的哆啦A梦，其IP授权业务在内地也并非一帆风顺。
“一开始确实遇到了一些挫折，基本上一整年的时间都在跟大陆企业灌输概念。什么叫IP授权、为什么要授权、有什么好处、哪些案例等。” 朱晓菊说，当时大陆企业既缺少这方面的经验，也没有相关知识，因此，最初的试水是从外企开始的。
比如，艾影曾与肯德基联合推出了一款哆啦A梦形象的公仔，具备录音及播放功能。“在当时来讲是个爆款，我记得很多餐厅外面都排了很长的队，大家觉得这个产品很新鲜、很新奇。”
但爆款只是偶然，2005年之前，“荒芜”才是这个市场的常态。这也使得哆啦A梦在国内的IP授权业务在不短的一段时间内都难言成功。
从内部看，这与艾影的宣传策略有关。很长一段时间内，艾影都将哆啦A梦界定为儿童品牌，但这个阶段，内地喜羊羊、熊出没等形象逐渐成为儿童群体中的主流内容。在触达并影响儿童儿童群体上，哆啦A梦并无太大竞争力。
从外部看，一方面，当时荒芜的市场环境使得业务难以开展。更重要的是，2004年开始，广电总局一系列对境外动画内容的限制政策，使得以哆啦A梦为代表的动画形象在消费者认知中的持续性被强行中断。
在哆啦A梦“水土不服”时，本土势力奥飞娱乐却凭借《喜羊羊》、《铠甲勇士》等低幼动画在国内肆意攻占市场份额。奥飞娱乐负责人也曾将电视媒体入口、数千场地面活动，以及专业的授权团队视作其IP授权业务成功的关键。
“2006-2008年是内地企业参与IP授权的第一个集中爆发期。”朱晓菊说，在欧美IP和外企的带动下，国内企业开始“养成”IP授权的意识，与此同时，这些企业通畅的销售链条也反过来对IP市场的打开起到了推波助澜的作用。
蜡笔小新为艾影旗下运营的另一个IP授权形象
哆啦A梦形象真正的崛起来自于一场“曲线救国”式的线下运动。
从2012年开始，亚洲开启了“哆啦A梦诞生百年”策展，随后在2013年引入到内地，从上海、广州、北京等一线城市最后扩大到十几个二线城市的展览。“我们用这样的美术展唤醒了很多成年人的童年记忆。”朱晓菊坦言，这次巡展对于哆啦A梦的IP形象转变至关重要。
成果显而易见。2015年，哆啦A梦成为了淘宝的形象代言；今年六一档，随着剧场版《哆啦A梦:大雄的金银岛》上映，艾影与丽星邮轮策划的哆啦A梦航线完成首航，与肯德基开展的“金银岛电影套餐”活动，几百万批次的衍生品也在半个月内售空。目前，哆啦A梦的被授权客户接近200家，这个IP在中国的授权商品年销售额保持在了十几亿到二十多亿。
逐渐成熟的市场开始具备产生和容纳更多爆款IP的能力。比如，从去年开始，《小猪佩琦》以“社会人”梗在内地的突然爆火，让这一形象的商业化开发进入了快车道。
今年5月份，大麦就小猪佩奇中文版舞台剧达成深度战略合作，正式启动“小猪佩奇”中文版舞台剧全国巡演。同时，《小猪佩琦》的英国版权方eONE也在今年宣布，与奥飞娱乐展开合作，奥飞娱乐将计划发布小猪佩琦IP授权下的主题玩具系列，包括玩具组合、角色塑像和角色扮演玩具等，将于今年第四季度推向市场。
“一开始，IP授权市场在中国可以说是一块未开发的处女地，经过这些年的自由生长，产出了很多新鲜、独特的作物，有些甚至完全不在预料范围之内，现在已经无法用传统的行业规律去分析它的前景到底有多大了。”朱晓菊认为，IP形象一旦养成便具有无限的可能性。
巨头入场
在《旅行青蛙》之前，阿里鱼运营了IP《精灵宝可梦》
市场的回暖也引起了互联网巨头的注意，阿里最早看中这块蛋糕。
2016年5月的“天猫618粉丝狂欢节”上，时任阿里鱼总经理应宏站上演讲台，向众人介绍阿里旗下这一主打娱乐IP的新业务。在他背后的PPT上，简单地写着阿里鱼的定位：IPx电商 核反应堆！
核反应堆的效果很快显现，当年《功夫熊猫》衍生品在阿里年货节上成交额达到1.65亿，《大圣归来》在影片上映期间衍生品销量也过千万，电影《三生三世十里桃花》授权预估销售额达到3亿。今年年初，阿里鱼又与授权宝合并，成立新阿里鱼，归于阿里影业旗下。
从产业链条看，阿里鱼相当于版权的总代理，然后具体授权给下游商家，一般而言，国内总代理与IP授权方的合作是保底金+分成。在这一模式下阿里鱼有两点值得一提：
一是签署独家授权。“我们惯常的做法是签署独家授权，因为拿了独家全品类的授权，空间和操盘的把握度会更大，动力也会更充足。”阿里鱼总裁吴倩解释说。
二是免去保底金。吴倩表示，保底金模式是因为早期行业数据不透明，而阿里电商能够实时监控授权IP的销量，这保证了分成模式的可实施，版权方、阿里鱼和被授权方根据分成比例获取收益。
她认为，传统的IP授权局限在B2B的层面：授权方将IP授权给商家后，商家由于缺乏用户数据，很难明确地知道如何跟不同IP进行结合、做什么样的SKU，以及去定位触达什么样的人群。这也进一步导致了商家库存压力的增加。
“新的阿里云今年的策略就是要打通整个链路的闭环，从B2B到B2C，去精细化地分析IP受众粉丝。”吴倩认为，不同于传统代理公司，阿里鱼不仅仅是衍生品业务的出口，其在数据、消费者触达、内容培育、粉丝成长等融入商业市场层面具有更大价值。
在阿里鱼的体系里，IP分为短期和长期这两个类别。绝大多数依靠上映热度的电影属于短期IP，“对于电影IP而言，我们的核心还是在营销层面，商品这一块会比较谨慎。”
长期IP的打造才是考验平台能力的关键。比如不久前阿里鱼拿下《旅行青蛙》在大陆的独家授权后，首先推出了中文版游戏以此重新调动该IP的热度，与此同时，淘宝从游戏机制上打通了与旅行青蛙的联系，用户的购买行为会加速三叶草的成长等，“打通了潜在用户与这款IP的消费链路”。
一款长期IP的打造不仅考验运营方的线上能力，也要求其具备线下场景的构建能力。“我们在线下还会陆续推出各种IP授权玩法。比如到热门地标、景区给它们做营销活动和策划，对传统酒店、游轮等出行场景的空间授权等都会去尝试。”
线下场景确实有着较大的能量。“故宫博物院衍生品卖得好的就是因为线下场景。” 赵宁表示，这是一个不同于商品消费属性的体验式消费，“平台做消费场景的搭建，大家去就是消费的，目的性很清楚”。
在阿里之后，腾讯和网易等互联网巨头也纷纷切入到这个“想象力巨大”的产业中。“在没有腾讯和网易加入进来之前，阿里鱼是IP授权的巨无霸平台”，赵宁对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，现在在IP授权这个巨大蓝海市场面前，腾讯和网易也正加速融入其中。
2017年，腾讯旗下主打二次元衍生品的电商平台鹅漫U品成立。鹅漫U品主要售卖两大类产品，一是腾讯泛娱乐周边，二是获得IP授权的衍生品，覆盖游戏、影视和动漫等领域。在发展近一年之后，鹅漫U品宣布与猫眼达成合作，双方将在IP、流量入口等方面进行互补合作，同时鹅漫U品也将推出全新且独立的电商APP。
今年6月，由网易严选孵化的IP衍生品品牌网易聚玩也宣布成立，其将延续严选的小众品质电商路线，利用IP文化为产品提供附加值。此前，网易严选上已上线有《暴雪》、《阴阳师》、《复联3》等IP授权产品，与“星球大战”、“初音未来”、“大英博物馆”等知名IP的合作也已确认，相关商品将陆续发布。
“随着越来越多资本、平台、企业的涌入，这一市场已经走过探索期，进入爆发期。” 吴倩表示。
“势头正猛”
一定程度上，IP也成为平台方盘活内部资源的重要载体：鹅漫U品和网易聚玩分别承担着打通平台二次元布局，以及消费升级下小众电商的平台需求。同样，阿里鱼也肩负着带动阿里生态的任务。
旅行青蛙授权衍生品
“对于IP的玩法，其实我们是希望能够打通整个集团生态。”吴倩对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说，以旅行青蛙为例，天猫精灵就开发了一款声音养娃的产品，同样其也将与淘宝心选进行合作，“这个IP也将会用来打通旅行、线下新零售等业态，不同生态会来配合这个IP的玩法。”此外，阿里影业正在同版权方洽谈拍摄《旅行青蛙》的电影。
垂直IP运营方也乐见互联网巨头的进入。IP授权以及更加细分的衍生品开发都属于零售行业，这意味着内容公司在IP的商业化运营层面上具有某种先天障碍，电商平台的加入无疑让IP授权进入到了一个快车道，其代表着更直接、更聚焦和势能更大的商业打法。
“它们的介入让IP衍生品市场更好玩了。”朱晓菊表示，艾影同鹅漫U品一直保持着合作，其旗下IP形象先前参与到了鹅漫U品的主题日活动中。
真正完成IP授权的商品化是一个很复杂、很精细的过程，IP授权只是第一步，后续仍有大量工作需要完成。赵宁认为，平台方对于IP选择有诸多限定和考量，热度期过后就无法提供资源支持，这也正是垂直运营方的运营空间。
就行业阶段而言，中国IP授权市场的养成还需要向成熟国家学习。“要建立产业工业化的打造、标准化的输出。着眼于整个大行业的服务，而不是某个或某些头部IP的合作。”吴倩说，阿里鱼要打造的是基础设施平台。
“日本和好莱坞分别代表了两条IP养成路线，日本是以动漫形象设计见长，而好莱坞一直成功于创作源头的长线规划。”赵宁分析称。
以迪士尼为例，其IP衍生品收益或许已经超越了其电影内容本身的价值，米老鼠、唐老鸭等卡通形象影响了全球几代人，而在旗下漫威和卢卡斯影业等，其创建的电影宇宙又为衍生产品提供了源源不断的开发需求。“所以，有人调侃好莱坞电影就是衍生品的加长版广告片。”
日本版权方则以对授权的精细管控著称。吴倩指出，在《旅行青蛙》的合作中日方对每处细节的呈现都有严格限定，“他们会保护IP原汁原味内容世界观的呈现，同时也不希望被滥用。”例如，叶子用的颜色、青蛙和哪些动物能够出现在一起，日本版权方都有限定。
国内几乎没有IP能够做到这样精细化的程度。“国内有很多经典IP的形象，但其团队都是艺术创作团队，没有办法同商业结合。”朱晓菊表示。
丰富的设计素材是第一位的。例如迪士尼的米老鼠形象，其同每一件物品的结合，从颜色到三维呈现，都有相关的专业指导，“这在源头设计上已经解决了后续IP授权呈现的问题”。
“捉妖记已经做得非常全了，但比起迪士尼还远远不够。”在赵宁看来，国内IP在形象最初的设计上就有很大缺陷，没有考虑其后续的授权体系。这导致的问题是，需要反复打磨的授权产品最后囿于元素仅仅只能贴个logo，“这样很难做成产品爆款”。
在国内，国产IP形象阿狸曾红极一时。2006年可爱温暖孩子气的阿狸被打造出来，从发行童话绘本和动画短片开始，再到制作IP授权产品，依靠前期的形象设计和商业开发，阿狸成功跻身为动漫品牌IP。但由于后续内容没有跟上，让市场形成了审美疲劳，最终由盛转衰。
目前而言，国内除了《熊出没》这个长线IP外，还没有其他同等量级本土IP的出现。《熊出没》的成绩得益于其形象IP的运营与内容供给互为补充，多年以来，华强方特通过不断地推出动画、院线电影以及落地的儿童乐园才逐步达到这一效果。
“未来两到三年，IP市场会持续走高，长生命周期的IP会被打造得越来越成熟。”吴倩判断，在消费升级的源动力下，这个市场还会产生更多的长青“哆啦A梦”IP形象。
“势头正猛的时候要开始了。”
