文|石榴
《陈情令》收官一周后，属于它的收割之路仍未过去。这一次，是因为周边。
一部影视剧的大火背后，同样也带来着利益链条的暗流涌动。伴随着《陈情令》的炙手可热，由其衍生的IP产品同样层出不穷：见面会、演唱会、角色同款、周边开发等纷纷走进观众视线。
“真羡慕你们，要什么有什么”。在官博的戏谑调侃之下，无论是《陈情令》的角色同款，还是衍生演唱会的出现，都显露出一部热门剧对于其后续产业链生命周期的影响。
与此同时，《陈情令》衍生周边开发过程中所暴露出的诸多行业问题，也反映着衍生品这块市场的开发难度。
周边开发的富矿
莲花坠的配饰、家训抱枕、抹额Choker、云纹手链、无羁款毛绒娃娃……暑假以来，随着《陈情令》热度的提升，大量剧方授权的衍生品也开始在官方渠道上线。从工艺品、项链到服饰、玩偶，同款周边品类多样，不一而足。
而这些火热的同款活动，也确实得到了市场和消费者们的火热回应。截至目前为止，淘宝“陈情令官方商城”粉丝数已累积达到26万人，其中销量最高的钥匙扣已累积达到近两万销售量。
而粉丝对于《陈情令》正版周边的需求，并未从此止步。在对于同款的追逐上，不少粉丝的需求也已经细分到了大小和类型，抹额、竹笛、天子笑等等也皆有响应者。
《陈情令》推出衍生周边其实并不是个例。尽管尚未大面积传播开来，但这种曾经在动漫中更为普遍的周边开发，在当下国产剧中，已经不是偶然情况。
去年夏天，《延禧攻略》热播期间，独播平台爱奇艺趁机发布了《延禧攻略》一系列IP衍生产品。相形之下，甚至由此进一步带动故宫文创的火热。在《延禧攻略》热播期间，故宫淘宝等博物馆大IP的文创产品销量在清宫剧热播下呈现增加趋势。而故宫淘宝方面，也曾根据剧集火热程度，适时推出乾隆印章等一系列相关产品。
再往前追溯，不难发现，观众所熟知的一系列爆款IP，从《花千骨》到《三生三世十里桃花》，其相关衍生品在剧集热播后仍有一定的市场。
《九州·海上牧云记》更是对标美国《权力的游戏》，打出了“系列IP”衍生品的概念。截至目前为止，其开发的衍生品已经多达170余种。
红利下的市场畸变
消费市场催生商品红利，但红利也带来畸变。
不同于英美剧已拥有多年的试错与发展经验，国内的大剧的周边衍生还处于初级阶段。从部分电商平台数据来看，除了部分周边产品拥有较好的销售情况，其中更多的衍生品则呈现出月销量个位数的窘况。
造成这种现象的原因或许不难猜测，首当其冲的无疑是盗版周边的猖獗。
尽管除了手办玩偶等定价偏高之外，《陈情令》正版周边的官方定价普遍在学生党同样可接受范围之内，但在电商平台搜索陈情令，依旧不乏各式各样的仿制品。甚至在正版周边出现之前，不少商家就已经发现红利所在。
打出《陈情令》同款、赠送剧照等等噱头，尽管此类产品往往只有“同款”却少有官方授权，但在其热播的两个月间，销量却十分火爆，月销量过千者不在少数。而从相关评论来看，这些商品大多由不在意是否正版的普通观众购买，甚至不乏在剧集初播期间慕周边而来者的青睐和妥协。
前者源于版权意识的缺失，对于产权的保护意识尚未建立，而后者的妥协或许也在一定程度上反映出衍生品周边与受众的供需不对等。
不难发现，虽然现在《陈情令》衍生品大热，但其出现的时机则在中后期，以至于目前多款产品能买到的现货都较少，甚至有不少需要等到一两月后才能发货。
出现这种情况的具体原因，源自于国内具备完整销售链条的衍生品公司的稀少。相比于国外成熟的内容开发市场，如今国内IP开发的不稳定性更多的让资方对衍生周边报以观望的态度。
但值得注意的是，在衍生周边实物诞生之时，影视剧IP的热度是否会进入冷却状态，是否会被新的爆款作品所取代，现在还不得而知，但可以肯定的是，较短的开发周期和后续的收到周边时间差，意味着衍生品的开发空间和影响力都会受到影响。
什么才是周边开发的正确姿势？
影视剧衍生周边的窘况，背后反映的是整个衍生品产业链条的困境。
相比于中国市场各个环节之间长期割裂，英美剧围绕着衍生品开发，已经形成了一条完整的产业链条。
以将衍生周边开发方面做到了极致的《权力的游戏》为例。据了解，《权力的游戏》消费品类的衍生品开发是由HBO直接授权给60多家衍生品开发公司，除了常见的手办、服饰、手机壳、生活用品等，铁王座、主角雪诺的剑都可以从品牌主题店买到正版授权商品。其中铁王座的销量更是从2012年上线至今，始终高居HBO商城销量的榜首。
而衍生周边的开发也进一步带动了影视剧本身的影响力。它们彼此之间形成一种相辅相成、相互影响的关系。
相对而言，国内的情况，则更多的呈现出成绩并不理想的短期收割状态，真正能做到相辅相成者寥寥无几。
行业起步晚，市场需培养。中国衍生品市场的发展，无论从市场角度、消费能力还是整个行业的生产加工市场而言，亟待解决的问题很多。
从影视制作方角度来说，首先要保证输出内容的质量。观众不买单的影视剧，其衍生周边的开发结果不言而喻；其次，对于衍生周边市场的长足发展来说，对IP进行品牌管理同样也是不可或缺的。想要撬动衍生周边这块市场，单一周边产品的短期收割显然并不是行业所需要的，衍生品的二次开发，可供开拓的领域还有很多。
因此，尽管此次《陈情令》衍生周边在制造和设计上已经大有进步，但不论是对于盗版的打击、衍生周边的开发思路、IP的长线发展、品牌管理等等，都还是一个漫长而复杂的过程。
