2017年已经过了一半，要盘点上半年度日本窜红最快、最受瞩目的日本男演员，非高桥一生莫属。实非笔者私心，拿日本《ORICON公信榜》数字来看，「2017年上半年爆红男演员」排行榜中，他勇夺10世代到50世代所有调查的第一名。人气高涨，自然就有更多厂商找上门，高桥一生的代言品项从冰淇淋、化妆品、电信公司到影音平台，各种跨领域，屡屡造成话题，而最有趣的大概就是和麒麟啤酒的「冰结」系列的合作了。
稍微简介一下高桥一生。这位1980年出生的男演员，1990年就已参与过电影演出，在娱乐圈打滚20多年，参与过动画片配音、日剧、大河剧、舞台剧和电影，接演的角色五花八门，但作品虽时有亮点，却未受到太多注目，始终沉潜。直到2015年，他演出了日剧《民王》，以吐槽精准、毒舌却忠心的秘书贝原茂平一角爆红，随后每接演一部戏，都让人瞥见他不同的魅力，今年又在冬季日剧《四重奏》与大河剧《女城主直虎》中有精湛表现，秋季更已预定演出富士电视台月九《民众之敌》，可说是势不可挡。
图截自高桥一生Instagram。
高桥一生的魅力很难说尽，不只是戏剧作品，在参与综艺节目时，他也一点一滴流露出自己有趣丰富而深沉的一面。比如在演艺圈交友广阔，杰尼斯偶像团体V6成员冈田准一就是他的高中死党兼登山友，在舞台剧中合演兄弟的濑户康史、《正宗哥吉拉》里的长谷川博己也都是会邀到家里来的好交情。他会吹口琴、会滑滑板、热爱料理与扫除，甚至还会为家中的家电取名字，「因为这样会对他们涌升出更多爱意呀」，笑得脸颊上都出现一道道的折子，也让粉丝们萌点群生。但另一方面，也许是意识到自己的爆红，可能会让私人情报一点一滴被挖出来，所以高桥一生也在上综艺节目时，公开坦述自己复杂的家庭状况。身为长男的他，其实有「3位父亲」，和其他4个兄弟都是同母异父的关系，但并无损于他身为大哥的自觉，谈起其中一位弟弟、乐团「Never young beach 」的主唱安部勇磨时，仍是眼睛闪亮亮，自豪不已，令粉丝怜爱之情再骤升。
说要简介忍不住又话痨病发，毕竟高桥一生可说的故事实在太多。回到麒麟啤酒的「冰结」代言。说到代言，首先就是要有广告露出，但冰结的代言，却是从「Instagram」开始。今年3月初，就在《四重奏》即将播毕、高桥一生粉丝都开始依依不舍之际，以及他登上的女性杂志《an an》第2043期（3月1日出刊）发售，杂志刊登一系列性感官能照，造成抢购热潮之时，突然推出了「为了宣传而开设的限定Instagram」，不点名「宣传」什么，也不说为「谁」开设，但这些先放一边，因为po出的第一张照片，是高桥一生自己的自拍照。高桥一生开Instagram，对粉丝来说是何等好事！对于人物肖像权一向严谨的日本来说，粉丝要找图、搜图、存图，都相对困难，甚至有时候分享图，还得遵守太多眉眉角角，否则就会被「提醒」，这回有官方提供，甚至还是以难得的「自拍」视角，简直是超出期待的大礼物。一传十、十传百，不到两个礼拜就超过40万follower（2017年7月底已超过62万追踪）。
图截自高桥一生Instagram。
限定Instagram上的第一篇发表，除了po 上高桥一生的清爽自拍照之外，也注明了「3／21 开始会有新情报告知」，让人们开始发挥侦探般的推理力，帐号中提到「请已满20 岁的网友再追踪」的说明让人产生无限遐想，引起话题。看帐号「issey_tabisuru」，「issey」为「一生」的日文发音，「tabisuru」必然就是跟商品有关系了，最后就搜出了麒麟啤酒的「冰结」，要推出新系列「旅する」，发音正是「tabisuru」，也正巧符合了未成年不得饮酒的「20 岁以上」限定追踪之标准。其后，限定Instagram 趁势追击，陆续po 出摄影花絮的各种留影，甚至还上传高桥一生的自拍动画，对着萤幕挥挥手，感谢网友的鼓励与追踪，「我一直抱持着感谢地心情接收着」，互动感十足，然后把所有的力量聚积到广告发表时一次迸发，当然最后结果，也符合了大家的揣测，是为了麒麟啤酒冰结系列的新商品做宣传。
而发表的，不只有在电视上播送的短版广告，也推出了「高桥一生のTaste the World！」约3分钟的网路微电影，拍摄了高桥一生制作异国料理的过程，平时爱做料理的兴趣让他在广告中显示出刀功俐落，外加搞怪不断、梗超多，最后再看着他一边开心吃着料理配啤酒，满足度十足。网路微电影打破了广告15秒或30秒的限制，让叙事变得更有趣、更细致，不用单调帝强调「商品」本身，而是透过诠释概念、烘托氛围，配合代言人的魅力，让人所购买的不只是一个饮品，甚至是对一种想像的认同，以及对代言人的支持表现。除了这篇旅行厨师影片外，冰结也在6月底推出了高桥一生和知名乐团TOKYO SKA PARADISE、男演员滨野谦太，一同演出新商品「 ICEBOX」的广告。新广告中高桥一生又转身成口琴手，和乐团豪放竞飙音乐力，都是以同样的概念在营造品牌的形象，高桥一生发挥出自己的魅力，粉丝看得开心、商品自然也加分。
而在Twitter 上，还有「转推抽有送啤酒」的活动，亦引起响应，抽不抽得到无所谓，粉丝努力不懈转推的原因，还在于只要参加转推活动，官方帐号回推你时，就会附上一小段高桥一生的动画，由高桥来公布你有没有中奖，对粉丝而言，啤酒可以自己买，重点是看到偶像，就很治愈。不过对厂商而言，那么努力打宣传，最重要的还是销售成绩。有无成效呢？在发售之后周内，「旅する」系列啤酒的销售量，便已经达成一年预期销量的1／2，售出35 万「箱」了，麒麟啤酒甚至做出了4、5 月份增量生产的决定，数字说明了一切，而且还在持续增加。
广告获得了预料外的回响，限定Instagram原本已宣布结束，如今也复活再出发。冰结「旅する」持续推出新产品，依旧以异国风情、美食旅行为主题。官方网站上，建立起高桥一生的旅行计画，如7／18至20日为香港、7／21至23日为夏威夷，并且附上一通付费专线，只要打了这支电话，就可以听到一分钟的高桥一生美食报导。也就是说，假设7／19日打这支专线，就会听到电话那头，有高桥一生告诉你他现在在香港，吃了什么，配哪一种的冰结啤酒最适合，笔者打去听了听，除了高桥一生充满磁性的讲述之外，电话里还配上了背景音与街道声，很有临场感，仿佛就像真的在和旅程中的高桥一生通电话一般，噱头十足。
在冰结「旅する」系列的宣传战中，可以看见高桥一生做菜、吹口琴、自拍，还能有打个电话就听见声音的待遇，对粉丝来说实在太奢侈也太感恩，而对高桥一生而言，露出度高、回响评价亦佳，自然人气也持续累积，至于为何宣传可以不断推陈出新呢？想必就是厂商的「经费」变得更多啦。粉丝、明星、厂商三赢局面，这是高桥一生与麒麟啤酒为我们示范的经典一役。
