作者 / 张嘎央
木村拓哉破圈入华了。
去年12月22日开通微博以来，不到半年，木村拓哉的微博粉丝数已经突破了135万。与窦靖童合拍Levi’s广告，被罗志祥疯狂表白，偶遇梁朝伟，把微博发成朋友圈……当日本顶级咖位的艺人，以一种积极又接地气的方式进入中国公众视野，是否意味着日本艺人来华，真的要动真格了？
一方面，坚信“民族的就是世界的”的日本，的确在文化输出上取得了惊人的成绩，但另一方面，在艺人的主动输出上，日本又远远落后于韩国。尤其是中国市场的存在感愈发强大的情况下，一些日本式的做法，有时候会成为拖后腿的存在。
日方谨慎温和，中方进攻热情；一边有积淀，一边有资本；各有所长，各有不可退让的地方。当日本经纪公司意识到中国市场的时候，他们能顺利理解、融入中国娱乐行业的玩法吗？中国观众又会为这些既熟悉又陌生的艺人买单吗？
悄悄潜入的日本艺人
说到日本艺人，我们可能会想到木村拓哉、山下智久，可能会想到石原里美、新垣结衣，年纪大一点的可能会想到山口百惠、高仓健，但大部分中国人甚至连这几个例子都举不出来。而除了这些标杆性的名字之外，越来越多日本艺人开展了他们的中国活动。
此前已经有很多日本年轻艺人来华举办了粉丝见面会， 他们往往都是因为某一部日剧，在中国互联网拥有了一时的讨论度，在日本本土并非一线。 比如因《恶作剧之吻》走红的古川雄辉，因《贤者之爱》的“母子恋”走红的“小狼狗”龙星凉，因网红伪骨科日剧《哥哥太爱我了怎么办》走红的片寄凉太，在日本电视台工作了27年，也负责节目选角的制片人及川千津表示，他们在日本的名气“其实一般”。
而像木村拓哉这样堪比四大天王、在两国知名度以及资历都是顶级的艺人，可以说是只此一家。
除了这些因为撞上中国网民痛点而走红的日本小鲜肉，更多的日本演员则是通过作品迈出第一步。染谷将太主演了陈凯歌导演的《妖猫传》，福山雅治出演吴宇森的《追捕》，妻夫木聪不仅参演了侯孝贤的文艺片《刺客聂隐娘》，也加盟了陈思诚商业气息浓厚的《唐人街探案2》。
据某日娱界人士透露，木村拓哉开微博的初衷其实是宣传，电影《假面饭店》要上映了，至于日剧天王如此接地气，把微博发成朋友圈，从而引起这么大的反响，就是后话了。
木村拓哉的经纪公司是日本杰尼斯事务所，作为男团垄断者君临于日本演艺圈，而 越巨头的经纪公司，在开拓海外市场时就越保守。 毕竟，在日本已经一家独大，何必去冒别的风险，没有确定的利益，这种公司是不会行动起来的。
事实是，当木村拓哉在微博混得风生水起，杰尼斯却停止了中文服务。 木村拓哉的话题度，一是来源于他本身的知名度，二是他的性格使然，他愿意频繁与中国粉丝交流，不像别人营业完就把微博密码忘了。木村拓哉的微博营销是不可复制的，其他日本艺人没有他的咖位，也没有他这么“话痨”。
话又说回来了，日本经纪公司之佛系，很让人怀疑他们看待木村拓哉频发微博的态度，也许管理层内心的os是：让他自己玩去吧。
“白嫖”新垣结衣，“尬聊”木村拓哉
而比木村拓哉更早在中国互联网拥有广泛知名度的，当属千万宅男的“老婆”新垣结衣。而由于种种因素，这种爱只停留在口头上，当新垣结衣一档以乒乓球为题材的电影《恋爱回旋》在国内上映时，总票房刚过1800万。
大概“宅男老婆”的人气传到了日本，日方依然抱着中国人傻钱多的想法，“反正中国不是熊猫就是乒乓球咯”，以为乒乓球能让我们感到亲近，但长时间对人气的放弃式运营，根本不能形成愿意花钱的粉丝，新垣结衣也不是本身逻辑就自带圈钱技能的偶像。宅男愿意为AKB48打榜，但不会去为新垣结衣冲票房。 中国的“新垣结衣老公”号称有八千万，可惜大部分是“白嫖粉”。
当日本艺人考虑拓展中国市场的时候，问题就来了： 核心小众粉对票房的推动作用，究竟能到什么程度？
正向例子也并非没有。另一位日本女星上户彩主演的不伦电影《昼颜》，在各类电影、情感、文化类公号的吆喝下，可谓风头一时无两。在上影节亮相时，近5000张影票，开票30秒便被一抢而光，刷新了电影节单片最快售罄纪录。开映前，排队入场的队伍长达124米，60元一张的主演见面会门票被炒到了2000元。
以往在公众号、豆瓣、知乎、电影节，日本作品和日本艺人总是被抬得很高，落地院线却摔得很惨。这个怪圈在去年也继续上演，《昼颜》在《复仇者联盟3：无限战争》和《超时空同居》的夹击下，首日票房为246万，总票房为1433.7万。
运营一个艺人，靠自来水到底不能长远，也形不成广泛的影响力，必须官方积极行动起来，而日方在这方面可以说是保守至极。 他们既不知道中国的营销方式，也无法区分资源的优劣，现在依然靠着那一套日本捧人的做法在中国行动，上杂志、上电视，想从传统媒体入手，对互联网营销更是一无所知。
日本电视台制片人及川千津在向经纪公司介绍中国机会时，明显感受到，对方比起进军中国的野心，更看重“安心感”。 据内部消息，因为木村拓哉上了《时尚芭莎》和《时尚cosmo》的封面，很多日本艺人对这两本杂志动心了，山下智久方甚至主动接触了cosmo，但你没有木村的咖位，这次轮到杂志方不搭理你了。
即便是木村拓哉，也逃不过这种“选熟不选好”做派，资源是不是最合适，不一定，但一定要有我听过的名字。比如他上《十三邀》跟许知远尬聊，就让很多人不解。
但是看节目前一期的嘉宾，其实不难理解。日本资深女演员黑木瞳，论资历，她比木村高至少一级，对论资排辈的日本演艺圈来说，基本上就是给《十三邀》盖上了一个高级的通行章，要是黑泽明还活着，说不定人家也愿意上，更别说节目之前那些电影界的大佬嘉宾了。
日本艺人的中国梦
不脱一层皮，摆脱日式思维，是吃不到中国市场里的蛋糕的。日本质量，中国营销，才能复制《你的名字。》的成功。福山雅治、三浦春马、上野树里等人的经纪公司AMUSE，早在2013年就设立了上海分公司，但目前据说只能承办一些活动，为一些二次元活动斡旋日本艺人，比如联系花泽香菜代言空中网，跟总部的规模大相径庭。
由此，现在越来越多中日合拍项目问世或启动，比如染谷将太主演陈凯歌的《妖猫传》，岩井俊二导演周迅主演的《你好，之华》。另外，购买日本IP中国翻拍也成为主流。
除此之外，也有一拨人想要融入中国的互联网营销。今年3月，及川千津从工作了27年日本电视台离职，创办了自己的代理公司bizvolante，准备利用自己的人脉和资源，让更多的日本艺人和品牌来到中国。
及川跟日本经纪公司打了几十年交道，她能够为日方提供所需的“安心感”。彻底融入中国互联网营销则是行动的第一步，首先让旗下的ins时尚博主星玲奈、石原里美等女星的御用造型师河北裕介，都开设了小红书账号；接下来准备启动公众号、微博，还要在B站拍视频。
及川千津告诉网娱君，最近正在研究《胡来决定去旅行》，“你觉得用哪种动物当主角比较好？”并表示，要让在日本留学的中国年轻人来制作视频，“年轻人的感性才是最重要的！”
然而，一切都在刚起步的阶段，无论是社会文化、审美习惯，还是市场规模和行业规则，中日的差别都太大了。中方嫌日方事儿多，做事慢，日方又怕中方不靠谱。
据日媒报道，新垣结衣片酬每集170万日元，不到11万人民币。据说《昼颜》在中国爆红之后，上户彩接到了不少来自中国的邀约，金主一开口就给出了10倍的价格。但这也只是个例，无法成为日方持续输送艺人的“安心险”，而最终上户彩也并未来华。
“在日本，经纪公司与电视台的信赖关系到了什么程度呢，艺人上节目，很多都不签合同，只走口头约定，这是长年的人情交往，才能构筑起的合作关系。到了中国，这一套肯定是行不通的。”及川千津透露。
所以，难怪日方如此追求所谓“安心感”，在成熟固化的行业，在自己的舒适圈里呆久了，总还是想缩在自己的壳里，但现实却在逼你走出来。及川直言辞职的原因，就是电视台连年预算削减，已经到了不好开口与相熟的艺人谈合作的地步了。
与其这样，还不如带上经纪公司，去寻求更加广阔的市场。开放的心态很好，但最重要的，还是能不能采取开放的行动。木村拓哉的中国走红之路不可复制，但总有别的可探索的方向。目前看来，无论哪一条路，都还很漫长。
