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国剧对标美剧,市场和营销的水土不服

字号+作者:影投人 来源:影投人2019-07-01 我要评论() 收藏成功收藏本文

文|Fuki短剧集的风口,真的会到来吗?带着这个问题,我们决定重新审视这个市场。伴随网剧市场生态逐渐定型,很多从业者都开始意识到,传统剧集的发展空间即将达'...

文 | Fuki

短剧集的风口,真的会到来吗?带着这个问题,我们决定重新审视这个市场。

伴随网剧市场生态逐渐定型,很多从业者都开始意识到,传统剧集的发展空间即将达到一个天花板,视频平台和内容生产者都转而走向探索之路,互动剧、竖屏剧,自然也少不了短剧集。

早在2017年,在网生内容领域一直走在前面的爱奇艺就首次提出提倡短剧模式。在2018爱奇艺世界大会中国网络剧发展高峰论坛上,爱奇艺首席内容官王晓晖发布了一组数据:爱奇艺通过大数据发现长剧的弃剧率较高,2018 年第一季度,56% 的用户看完长剧的第一或第二集就放弃了。此外,长剧的拉新率也明显低于短剧,第一季度,45 集以上长剧最后一集的拉新率仅为 6%,而 24 集以下短剧后一集的拉新率达到 20%。单从爱奇艺这一平台来看,短剧的优势非常显著。

平台先行,内容方紧随其后。然而在短剧集体量的选择上,目前仍未得到定论。在刚刚结束的第25届上海电视节中,柠萌影业一连发布了三部短剧集,分别为以一位真实女法医的工作与生活为创作起点的悬疑探案短剧《安魂使者》,讲述了双重人格和自闭症天才之间的特殊爱情的短剧《亲爱的弗洛伊德》以及由“ONE”上高赞小说改编的同名剧集《生吞》。

无独有偶,另一家传统影视公司欢瑞世纪也带着他们的新迷你剧《天目危机》在电视剧活动中亮相。该剧的制片人周其良在接受媒体采访时曾特别强调,该剧在立项之初就已确定将对标美剧的品质和模式,最终成片达到了12集一季,每集时间在40-60分钟之间的“超级迷你剧”模式。

对于中国市场而言,短剧集还是个很广泛的概念,它既可能是指每集短则几分钟的段子剧,也有可能指的是贴近美剧模式的短剧集。抛开前者不谈,那么美剧模式对国内市场而言真的是一个好选择吗?

首先我们要强调何为美剧模式,美国电视剧一般采用边拍边播的方式,每部作品以季为单位计算,每周固定时间播放一集,时长则在40-60分钟之间不定。鉴于中国国情不同,中国的审查制度注定了每一部剧集都必须先审后播,引用后的美剧模式一般只留下时长、体量两个标准。

10集足以讲好一个故事吗?答案自然是肯定的。近期引发广泛热议的美国迷你剧《切尔诺贝利》体量仅有6集,内容依然精彩绝伦;而更多美剧,一般一季也只有十余集,很少有像国产剧一部拍上四五十集甚至更多的情况。

但这一体量放在中国大规模推广,恐怕还是有难度的。先说周播制度,尽管已经在中国网剧市场大规模推广,但更多剧集依然会将集数作为拉新点之一,推出首周多看、会员多看等活动,体量过小的剧将导致拉新周期大幅度缩减,更容易导致剧集收入减少

再谈宣发营销,众所周知,每一部剧的运作都需要预留出足够多的宣发周期,也正是因此,我们才会感叹每一部经历过“裸播”的剧集之遭遇。与小体量剧集在拉新方面的劣势相似,即便不会受到外界因素干扰,小体量剧集的宣发周期依然会大幅度缩减。试想一部关注度有限的作品,加上更为有限的播出周期,其宣发环节的压力必将成倍增加。

根据目前视频网站上的多数短剧集构成来看,大多体量还是处于24集上下,如此前曾经得到不错市场反响的《悍城》《怒晴湘西》等。甚至不乏有《长安十二时辰》这样将50集的剧集分为两季推出的“伪短剧”,用季度划分的方式降低单季剧集体量。就连金牌班底打造,完全复制美剧模式的5集短剧《东方华尔街》,即便留住了观众的口碑,仍然留不住市场热度,在同期剧集中表现垫底。如果这部作品能够将体量稍稍扩大,拥有更充足的发酵时间,那么或许能够创造出更令人满意的成绩。

我们不可否认的是,市场上的短剧集质量已经普遍有了明显提升,曾经困扰许多观众的注水问题也已经得到缓解。然而我们也要意识到,以目前的市场状态来说,24集左右的短剧集才是共赢的最大值,再短,不确定性将大大提升

现在的确是短剧发展的最佳风口,然而短剧能否成为下一阶段中国网剧市场的“主旋律”,恐怕还需要画上一个问号。我们需要像美剧学习他们的制作经验,创作素养,工业基础,而贸然套用模式,对中国市场而言不一定是一件好事。

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