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权游IP中国启示录:前十年从0到1,后十年从1到N?

字号+作者:IP价值官 来源:IP价值官2019-04-26 我要评论() 收藏成功收藏本文

本文要点:1、2014-2019,腾讯为推动《权力的游戏》的剧集、游戏、衍生品在中国落地都做了什么?2、权游在中国的市场是如何形成的?3、权游下个阶段在中国能否'...

本文要点:

1、2014-2019,腾讯为推动《权力的游戏》的剧集、游戏、衍生品在中国落地都做了什么?

2、权游在中国的市场是如何形成的?

3、权游下个阶段在中国能否实现IP价值的从1到N?

文_孙畅

4月两大美式IP回归并登陆中国——迪士尼漫威的《复仇者联盟4》和HBO的《权力的游戏8》,两大系列都走过了将近10年,在今年迎来阶段终结。

虽然二者在中国都渐渐培养起很庞大的粉丝群体,但细观其商业表现,可以说是冰火两重天。

漫威公司的粉丝运营之道已经炉火纯青。2008年以来,每年都有2-3部漫威电影出现并登陆中国,持续升温,在《复联4》达到一个新的顶点。并且凭借母公司迪士尼在中国的布局,在电影发行宣传、线下娱乐、商业授权等方面也是多点开花。

但是《权游》在中国的成长更多是由粉丝自发驱动,HBO和背后的华纳长期处于缺席状态。直到2014年,《权游》拍到第4季,才由腾讯视频独家引进,而同时无删减版本的盗版资源一直广泛传播,预估带来的播放量不止十亿级。

在商业授权方面,《权游》在国外动作频繁,但在国内的动作一直滞后。《权游》剧集即将终结,在中国的正版授权似乎才刚刚开始。

直到2017年,国内游戏公司游族网络才拿到了华纳互娱的授权,开发《权力的游戏》手游,目前仍处于预约阶段,上线时间还没确定。

在正版衍生品领域,目前一部分《权游》正版手办、周边产品,刚刚开始在腾讯的影视正版周边商城“草场地”开售,而开发者方面,国内拿到《权游》正版授权的只有时光网旗下的影时光品牌,开发范围局限在T恤、手机壳等简单产品。

中国对于《权游》的商业开发来说,是一片荒地?还是一片待开垦的处女地呢?

从粉丝群体基数来说,《权游》算得上是美剧头部,可以与漫威对标,可以说有非常庞大的潜在市场需求。

但是从运营者的角度来说,HBO和华纳一直未能有系统动作,近两年通过腾讯的中间环节,在游戏、衍生品刚刚开始发力。

还来的及吗?

2014-2019,腾讯推动《权游》中国正版落地

2014年,《权游》开播3年以后,腾讯视频与HBO达成协议,独家引进《权游》前4季,还包括《新闻编辑室》、《兄弟连》等共20余部,700多集美剧,腾讯成为《权游》系列在中国的独家授权播放平台,延续至此后的第六、七、八季。

但从数据上看,前五季播放量都在3亿以下,直到第七季才提升至6亿。与百亿级别播放量的国产剧相比,差别很大。

腾讯视频似乎并没有把美剧作为内容竞争的一个重要板块,而只是作为对此前视频平台引进美剧热的一个回应。

再加上腾讯视频只是《权游》的授权播放平台,真正的内容版权方归属于HBO和华纳。在版权引进之外,围绕《权游》的商业开发,腾讯视频一直动作不大。

2017 年,腾讯视频商业化部门开始活跃,开始集中将腾讯视频旗下的内容IP进行整合,做IP授权和增值服务。《权游》的商业动作逐渐多了起来。

目前来看,在腾讯内部,围绕《权游》,正在开始形成一个内容和商业的生态。

剧集内容之外,腾讯视频出品的片花、花絮、合集,作为正片的补充,累计也获得了破亿的播放量。

另外,围绕《权游》的自制节目也从多个角度展开,比如《玫瑰叔权游小课堂》、《美剧大使陈赫陪你看权游》、《权游背后的人性与职场潜规则》、《权力的游戏英语同步课》等,涉及教育、培训等领域。

衍生品方面,腾讯视频的影视正版周边商城“草场地”同步上线了一批《权游》正版周边。

但像售价在千元以上的1/6人偶、3D立体拼图这些工艺较为复杂的衍生品,授权加工商仍然是国外的生产厂家。

而国内取得正版授权制造商时光网,开发产品比较简单,售价在百元左右,比如T恤、手机壳、帽子、胸针等。

《权游》授权最大的动作要数同名正版手游。一年前被游族网络签下开发权,腾讯互娱负责发行,被冠以“最大的影游联动IP”概念。

目前游戏预约量11万人,依靠腾讯的发行网络,除了剧集粉丝和游戏粉丝之外,让权游IP继续出圈。

《权游》中国市场,粉丝自发培育

《权游》在腾讯上线以来,累计获得播放量20亿,依靠腾讯视频的会员网络,将《权游》的受众扩大到初始原著粉和美剧迷以外的下沉市场。

《权游》在中国的另外一个流量来源是盗版下载。分析公司MUSO监测,《权游8》首播的24小时内,盗版次数接近5500万次,其中500万来自中国,占比约9%。

另外一个数据显示,《权游7》全球累计盗版下载次数10亿次,按照这个比例推算,《权游7》中国盗版次数下载约9000万。实际的传播量可能比这个数字更高。

2005年,原著《冰与火之歌》第一部中文译本出版,培养了第一批原著粉丝。剧集播出以后,《冰与火之歌》脱销。2012年后再版,目前累计销量超过千万册。

伴随着中文译本和剧集的传播,粉丝自发形成了很多内容社群,比如专门翻译《权游》剧集的“衣柜字幕组”、中文维基百科等。

今年4月,《权游8》播出之后,衣柜军团、《冰火》原著翻译者曲畅、重庆出版集团、冰火大V黑城堡联合组织了一场线下活动,门票75元,还是被一扫而空。

此外还有权游粉丝,创作了《血色婚礼》等多张同人漫画,在微博产生数千的传播量。

以上种种,由于《权游》剧集在中国落地缺乏一个有力的推手,粉丝群体从原著、盗版剧集开始出现,自发抱团形成社区。

在尊尼获加京东旗舰店,一款权游联名威士忌交易单数超过25万,这说明以粉丝群体为核心受众的市场,实际上已经有了很大的市场潜力。

供给方跟得上吗?

《权游》剧集即将终结,正版落地还来的及吗?

在国外,《权游》的授权比国内活跃的多,威士忌品牌尊尼获加、阿迪达斯都和《权游》开发了联名产品。

而在国内,如上文提到的,腾讯系《权游》内容生态,从近两年才开始发力。

在腾讯视频内部,成立商业化部门,进行统一的IP授权,也是近两年的事。

据腾讯视频商业化部门高老师说,目前腾讯视频只拥有《权游》播放权,没有商业开发授权的权限,要取得《权游》商业授权,必须联系版权方HBO亚洲,再上报给HBO国际发行部门。沟通过程比较繁琐。

而HBO最在意的是“总体订户满意度”,即付费用户的满意度和付费意愿,而不是内容传播的广度和在商业上赚多少钱。

在这种原则之下,HBO的商业化“不做纯分成业务,需要客户给出一定的承诺”,对平台方“技术方面要符合要求”。这些都限制了授权的落地。

HBO亚洲中国区执行总经理范贝贝举了一个例子,2017年,腾讯视频和搜狗输入法合作宣传《权游》,想做一款《权游》主题输入法皮肤,但HBO国际发行业务总裁不理解拼音输入法是什么,一直坚持“图片不可剪裁”的原则。直到总部有人飞到中国,范贝贝拿出手机演示,才达成这次合作。

而相比之下,迪士尼在中国拥有更深厚的发行和销售基础。每年迪士尼都会面向大中华区举办合作伙伴大会,2018年有超过4000名业务伙伴参加,目前已有600多家授权商,大中华区消费品业务已经连续第五年保持两位数增长。

上层结构的差异决定了迪士尼和HBO两家完全不同的授权模式。但目前来看,HBO为了更好地开发中国市场,已经在组织架构上做出调整。

HBO亚洲的总部本来位于新加坡,2017年,为了适应业务发展需要,HBO在北京开设了办公室,范贝贝和她的同事来到北京工作。

范贝贝已经意识到,针对《权游》这样的大IP,在中国寻找合作伙伴的重要性。2018年,范贝贝说,“HBO中国不但和腾讯视频合作,还和腾讯视频内部许多其他部门协调,充分利用腾讯内部资源的协作关系,达到共赢。”

目前来看,依靠腾讯的发行网络,无论是剧集、衍生品还是游戏,都在将权游IP的受众向外延展。第八季之后,权游剧集阶段终结。第一阶段,权游在中国是粉丝推动、市场养成、正版缺位,但授权和代理正在形成,并且有希望在下个阶段继续推行。

从《权游》的养成之路,可以窥见HBO精品化路线的作用,好的内容自有受众买单,权游IP的价值通过剧集的不断累积在不断地升值,在释放商业价值时同样注重技术门槛和价值的保护,这是一个长远的经营之道。

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