代表着美剧工业化最高水准的《权游》，其产业链远比你想象的要丰富。
文 / 华商韬略 叶姝显
不通过广告，一部优质美剧应该怎样盈利？目前刚刚迎来最终季的HBO《权利的游戏》（后简称《权游》）提供了一个完美的范本。
曾有美剧迷如此分类：世界上有两种美剧，一种是其它美剧，一种是《权游》。
而区别《权游》和“其它美剧”的，除了它的“好”，还有它的“贵”。
1
《权游》每集制作费用从第一季600万美元一路攀升到第八季的1500万美元（约1亿人民币）；相比之下，普通美剧单集成本大约是200万美元。目前第8季总制作费超过1亿美元，而其中四集超过1小时，在时长和投资上都堪比大片。
“这是个奇迹，相当于拍了6部电影。”HBO首席执行官理查德·普莱普勒公开表示。
《权游》系列美剧是根据乔治·R·R·马丁《冰与火之歌》原著改编的奇幻史诗巨制，几乎代表着美剧工业化最高水准。自2011年开播以来，就以制作精良、特效逼真、尺度大胆刷新行业多个纪录，前七季共夺下47座艾美奖杯，还成为了“世界上被盗版次数最多”的美剧。
HBO是总部位于纽约的美国有线电视频道，不同于AMC、CW等其它美国电视台，其商业模式不是通过广告盈利，而是通过优质内容吸引客户付费订阅以及版权销售。
长期慷慨的投入使《权游》拥有考究的服装道具、恢弘的历史场景、复杂的人物图谱和精彩的剧本，不但成为全球最火的电视剧之一，还给HBO带来了巨大的经济回报。
4月15日最终季首播时，北美实时收视人数为1740万人。若以HBO每月15美元订阅费用计算，仅在北美市场，《权游》最终季已为HBO贡献2.6亿美元。
此外， HBO的全球订阅用户自2011年《权游》开播以来，一路增长到1.42亿，增加了52%。为HBO超过对手Netflix，立下了汗马功劳。
在北美市场上，《权游》可谓带动起了美剧“巨制”的风潮。
从HBO自己的《罗马》，到Netflix的《纸牌屋》《马可波罗》《王冠》，每集的成本都大约为1000万美元左右。花大价钱砸出高质量内容，再以此带动客户付费订阅，这一重视行业底层逻辑、尊重观众的完美商业闭环，已经逐渐被业内认可。
《权游》凭借着口碑商业双丰收让业内都试图复制出“下一个《权力的游戏》”。
2
但《权游》并不是从一开始就是吸金机器。
“酒香也怕巷子深”，HBO在让该剧后来居上的诸多营销方法堪称业内经典。
其中之一就是“逆向操作”。
第一季刚播出时，虽然制作精良，但是市场反应非常平淡，让HBO大失所望。
纽约时报专栏作家Gina Bellafante甚至认为，这不过是又一部“穿着古罗马长袍的男性打打杀杀的故事，顺便还能看看衣着暴露的女性”。
但负责《权游》的前HBO节目规划总监Michael Lombardo在看过第一季后，预测结尾将会是个爆点。除了常规运营twitter和facebook社交网站官方账号外，HBO还结合剧情，通过大数据分析用户在网络上引导话题。
而当第一季结束，奈德·斯塔克被处决时，这种对“主角绝对安全”的颠覆，果然引起了观众极大的愤怒，互联网上一片热议，许多人写邮件指责编剧或HBO：”看看你们都干了什么！”
同时，这也引起了观众极大的兴趣，下一季还能怎么拍？
“不知道下一秒谁会领便当”这一招后来在《权游》的创作和营销中屡试不爽、贯穿始终。乔治·R·R·马丁常在采访中留下悬念：原著里没被我写死的人，大多在剧中被我写死了，我不是故意的。或是直接宣布“没有人是绝对安全的”来吊足观众的胃口。
据网友统计，该剧中大约有330个有名有姓的角色，存活时间11秒到57小时15分钟不等，死亡率高达56.4%。
在许多美剧都根据观众喜好来设定剧情时，《权游》逆向操作，以“虐待观众”为己任，却取得了巨大成功。
Lombardo在总结《权游》时曾表示，这部作品为电视剧从业者开了一个先河——不必迎合观众的特定口味也能赢得市场，因为观众会为大胆的创意买单。
除了 “逆向操作”，《权游》的几次营销事件都可以载入影视界史册。
HBO曾在2014年，邀请伊丽莎白二世到拍摄现场参观“铁王座”，成功捆绑上英国女皇这个世界顶级大IP，免费全球刷屏。
HBO还深谙“留白”之道，早在第二季开播前包下了《纽约时报》两大版面，全版只有剧中一只飞龙的剪影，让人印象深刻。
此外，《权游》军事级别的防剧情泄漏措施也屡屡出现在HBO的宣传方案中。据说为了防范演员们把大结局说出去，《权游》会拍摄好几版结局，然后再对真正的结局进行剪辑。这种级别的防范措施既能成为传播度极高的“经典梗”，也有助于塑造正面品牌形象。
在内容和营销的双双加持下，《权游》已成为HBO收视率最高的原创剧，在全世界180多个国家播出，坐拥近12亿粉丝，成为没有国界的现象级文化IP。
优质内容打头阵，营销手段保驾护航，而全球范围内周边、手办、游戏的开发以及版权买卖紧随其后，HBO可谓凭借《权游》生财有道。
在亚马逊上搜索“权力的游戏”，会有10多万个结果，从维斯特洛大陆地图到冰原狼钥匙扣，从“权游”奥利奥再到 “铁王座”杯垫，应有尽有。
去年10月，世界著名威士忌品牌尊尼获加，与HBO联名推出“权游”威士忌。瓶身使用了热感应变色技术，冷冻后会出现“Winter is here”这句经典台词。这款威士忌，仅在中国京东平台，就实现了6734万元的收入。
而华纳兄弟全球发行的战略游戏《权力的游戏：征服》，先后斩获44个国家地区的冠军，在苹果和谷歌两大App应用商店获得超过1.25亿美元的流水。
鉴于“权游”IP的吸金能力，HBO表示，正常情况下，即使这一季已是《权游》终章，但一定会开发其衍生剧。
3
这部在剧里建立起了一个王朝的美剧，不但让HBO赚得盆满钵盈，还让很多意想不到的上下游行业红火起来。
在美国，一位叫克里斯·比斯利的人通过向《冰与火之歌》作者乔治·马丁申请，获得了制造书中冷兵器武器和盔甲仿品的授权。而这时距离《权游》首播，还有4年时间。
每一把剑在克里斯·比斯利这里只限量生产2500件，同时配有收藏证书，可供书迷们当作高级工艺品在家中展示。
一开始，这门生意客人寥寥，可当2011年《权游》播出后，观众们的热情让比斯利大为吃惊——仅是其中长爪剑一个门类，一年就能卖出八九千把，而据估算，这把售价250美元的剑在中国外包制作的零售价大概是60——75美元。
感谢《权游》的热播，比斯利三年内就轻轻松松为家人建起了一座可以媲美剧中场景的城堡。
而这种跨界的IP产业链影响也远弗中国。
在中国，最受惠于《权游》IP的团体之一，居然是字幕组。
国内翻译《权力的游戏》的字幕组有很多，但“衣柜字幕组”是其中只专注于翻译《权游》的一家，凭借着字幕特效和优质注解，得到众多粉丝的追捧。
一开始，这只是一个自发组织，但8季《权游》下来，该字幕组不但注册了自己的官方新浪微博，拥有25万粉丝，还有不少粉丝微信群。通过线上线下活动的举办、视频资源分享、片场专访、新书发布等，实现流量变现。由于定位精准，粉丝参与度非常高。
不依靠广告，一部现象级好剧的商业价值可以多维度开发到什么程度？《权力的游戏》带给了我们极大地想象空间。
而从美国到全世界，从内容上游开发到全产业链，《权游》这本全球生意经给我们带来的最朴素的启示或许就是：
内容行业中，一切商业成功的根基都还是要回归到内容本身。
用优质内容铸造自身的护城河，是这个行业中每一个企业该有的基本常识。
参考资料：
GQ：仅三年，他就靠《权力的游戏》赚了一座城堡
——END——
图片均来自网络
欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
版权所有，禁止私自转载！
