全球寻找铁王座，跨界联动奥利奥，奥巴马的名人效应等等，《权力的游戏》各种营销案例堪称教科书典范。但倘若粉丝对剧集内容的认同度不够，即便HBO玩出再多花样，到头来也只会是一场自嗨。
刺猬公社 | 陈彬
4月15日，《权力的游戏》最终季开播了，从朋友圈到微博，一篇鬼哭狼嚎，感叹终于来了。但是，从2011年到2019年，剧迷们在维斯特洛大陆9年的冒险时光，也即将画上最终句号。
HBO是一家美国有线电视网络媒体公司，是它制作了《权力的游戏》。开播前，它为全球所有剧迷，准备了一场独特的狂欢活动——寻找铁王座。
HBO给剧集中的标志性物品铁王座打造了6个复制品，分别放置在了全球6个不同的国家和地区。留给粉丝的线索，只有HBO上传到社交媒体平台上的6张照片，但在照片中只能看到一片荒芜的沙漠，亦或是森林的一角，没有任何标志性建筑。
图源：Twitter@Game of Thrones
但这个活动却在欧美的社交媒体上迅速发酵，各路“民间大神”也开始参与其中。
其中一张照片的背景只有一片白茫茫的冰原，但官方给出的线索提到了“戴王冠的三头牡鹿”，类似于瑞典国徽的设计，网友认定这个铁王座就在瑞典。
一位名叫Josefin Vallenå的网友更是运用地理知识，通过照片中的一些细节判断出了铁王座的位置，立刻驱车8小时赶往现场，成为了该铁王座的第一发现者。
从3月18日第一张关于铁王座的照片被放出，到最后一个铁王座被找到，只花了短短10天的时间，全球剧迷的行动力大大超乎了HBO的预期。以至于HBO在社交媒体上呼吁，不是第一个找到也没关系，你还有足够的时间加入到冒险之中。
人们都在感叹HBO真厉害，把《权力的游戏》全球影视IP打造得如此火爆，但《权力的游戏》的成功，一定程度上益于其类似于“寻找铁王座”之类的营销活动。回过头来，我们回顾HBO 九年来打造的各种影视剧营销案例，堪称教科书典范。
打破想象的营销方式
有时，《权力的游戏》甚至不需要刻意去营销，就会有源源不断的话题，尤其当前美国总统奥巴马公开自己表示是这部剧的死忠粉时候。
每当一季作品结束之后，HBO都会围绕这一季留下的悬念，在社交网络上制作话题与讨论。这个模式，在第五季结束时达到了顶峰：最后一集，剧中主要角色之一琼恩雪诺遭到守夜人部下的背叛与袭击，独自倒在了雪地之中。
“雪诺到底死没死？”在欧美和国内都掀起了巨大的讨论。
因此，喜欢雪诺这个角色的时任美国总统奥巴马，自然不太能接受这个剧情，直接找到了《权力的游戏》的编剧戴维纳特，询问这个角色到底是否领了便当。
雪诺之死。图源：剧集视频截图
在第六季开播一周前，奥巴马更是直接找到了剧组，希望能提前拷贝走这部剧集，早点了解雪诺这个角色的命运。剧组自然不敢拒绝。
但剧迷奥巴马的行为一经公开，一时间为《权力的游戏》带来了超乎想象的话题与讨论，国内网友也纷纷吐槽，“我也想提前看！”
围绕“雪诺之死”这一话题，剧组也在话题营销上下足了功夫。多数剧迷都无法接受这一主要人物的死亡，美国的各大媒体也跟奥巴马一样，在第六季开播前的一年时间内，一直追问剧组和雪诺的演员基特哈灵顿，关于这一角色的命运。
双方一直矢口否认雪诺会复活。
后来，当剧迷偷拍到基特哈灵顿出现在《权力的游戏》第六季拍摄现场时，基特哈灵顿更是直言，自己不过是演一些尸体的戏份，这个角色确定死亡了。
“雪诺已经死得不能再死了，我原来总以为(在剧里杀死他)会让我进监狱，还好总统大人你没有这么做。说回来，雪诺的确是死了的。”据《新京报》报道，编剧戴维纳特甚至在社交媒体上搬出了自己与奥巴马的对话。
结果，第六季第二集《回家》播出之后，雪诺复活，瞬间引爆了话题，IMDB第二集高达评分9.8，豆瓣上单集350多条评论。
除了超乎想象的名人效应之外，《权力的游戏》在社交媒体上还尝试过众多颇有意思的营销方式。
第七季播出之前，HBO在首播日期的公布上动起了脑筋。HBO将写有首播日期的名牌用一块木板挡了起来，然后一起冻成了一个巨大的冰块。
随后HBO又准备了两个融化冰块的喷火器，找来了剧集中的主要演员，发起了一场声势浩大的直播：剧迷在观看直播时在评论区打出“fire”，便能给屏幕上的集气表充能；当充能完毕之后，喷火器就会融化冰块，第七季的首播日期也将正式公布。
最终，这场独特的直播吸引了300万名网友同时观看互动，传播效果可见一斑。
在第四季宣传时，英国SKY电视台还替《权力的游戏》准备了一个“扳倒国王”的营销活动。剧集中的国王乔佛里，因为恶行不断而受到众多观众的厌恶，因此SKY电视台准备了一个乔佛里的雕像，通过绳子与转盘连在一起。
每一位剧迷只需要在社交媒体上发布带有#BringDownTheKing 话题的内容，就能让这个转盘转动一定的距离。不少厌恶乔佛里这个角色的剧迷，纷纷叫上自己的好友加入其中，最终成功让雕像倒塌，过了一把“扳倒国王”的瘾。
《权力的游戏》在跨界营销上，也总是有许多脑洞大开的案例。
为了最终季的宣传，HBO就和奥利奥一起制作了一支宣传片：通过2750块奥利奥饼干，模仿剧集的片头，拼接成了一个又一个经典的场景。这个“奥利奥版片头”一经推出就大受欢迎，在前段时间还一度上了国内微博的热搜。
图源：奥利奥宣传片视频截图
2015年4月，HBO还和优步合作，在纽约推出了“铁王座试乘”的功能。通过优步的客户端选择“铁王座试乘”，就能随时呼叫一辆载有铁王座的货车，能够在车中感受剧集中的各种元素。优步还将三轮车改造成了铁王座的造型，也可以通过优步乘坐这铁王座版三轮车游览纽约。
第七季刚开播时，英国SKY电视台在意大利举办了一场专为《权力的游戏》粉丝定制的马拉松。整场马拉松的长度达到了600公里，但跑步时需要跟在缓慢前进的大卡车背后。
这是为啥？
因为，主办方在这个大卡车的背后放置了一个巨大的显示屏，上面是《权力的游戏》的前六季全部内容。
《权力的游戏》的各种营销模式，让一众粉丝沉浸狂欢的同时，也让越来越多的“路人”开始接触到这部剧集。
中国剧迷的“自来水”
在中国，《权力的游戏》很火爆，很大程度上源自各路大V和粉丝之间的“自来水”。
《权力的游戏》在国内流行之前，美剧一直属于相对比较小众影视类别。彼时，包括《权力的游戏》等部分美剧，在国内视频网站上找不到资源，想要观看只能通过一些小众网站下载盗版视频。再加上HBO本身也少有在国内做宣传和营销，因此当这部剧第一季最后一集，“主角”奈德死亡而轰动欧美的时候，在国内并没有产生太大的波澜。
但是这部美剧精彩的剧情，却在国内收获了一批忠实粉丝，就其中就包括微博大V“谷大白话”。
有着1200万微博粉丝的视频翻译博主谷大白话，从2013年开始便自发地替这部美剧做宣传，在自己的微博上更新最新剧集资讯。除此之外，谷大白话还翻译了众多《权力的游戏》相关的视频、脱口秀等等，并且发布在自己的微博上。
而在国内普通的剧迷当中，也有不少人会自发地在社交媒体上去传播这部剧集。
徐子怡是一名教师，她在接受刺猬公社（ID:ciweigongshe）访谈时说道，四五年的追剧历程中，最喜欢做的一件事就是“磕CP”。但是因为剧情和人物关系错综复杂，冲突不断，能让她磕到底的CP只有贾昆和二丫这两个角色。
“贾昆赫加尔可以是任何人，是no one，但对于二丫来说就是一盏灯。为贾昆和二丫这对CP也是操碎了心。”徐子怡说。
但是剧集后期二丫已经顺利从贾昆处出师，两者不会再有交集。徐子怡不甘心，她选择自己生产内容。“想要有糖就得自己产，下载了1080p无字幕版的资源，剪了他俩的cut。微博上找到一些共同爱好这对冷门cp的好友，一起产粮一起圈地自萌。写同人文，做视频，开各种脑洞。”
徐子怡将自己剪辑的视频放到微博上之后，有网友过来私信，给出视频配乐的建议；几年前发的视频，有时也会有网友过来点赞。
图源：剧集视频截图
另外一个受访者霍容向刺猬公社说，自己曾经看过《冰与火之歌》（《权力的游戏》剧集改编自这本小说），但并不算是书迷。在剧集推出之时，霍容并没有太大的兴趣，只希望最后两本书能快点出看看完。
但是他还是挡不住身边一位忠实剧迷的安利，一起追了第七季，突然就停不下来了。“马上就要第八季了，已经准备好了瓜子饮料和网盘会员。”
正是各路大V和剧迷粉丝的自发传播，才让《权力的游戏》在即将完结之际，多次登上微博热搜，火爆一时。
内容优质才是最好的营销
前段时间，伴随着《都挺好》的火爆，一起流行起来的除了苏大强的表情包，还有剧中苏宅的取景地。尽管剧组对取景地没有太多推广营销，但并不妨碍苏宅所在的苏州同德里很快成为了网红景点，无数剧迷自发过来打卡，以至于影响到了当地人的正常生活。
不论是《都挺好》剧迷自发打卡苏家老宅，还是《权力的游戏》粉丝全球寻找铁王座，粉丝地自发传播，原因都在粉丝对作品的认可。倘若粉丝认同度不够，恐怕砸再多的钱做推广营销，带来的结果也不过是一场“自嗨”，类似的例子在国内并不少见。
2017年4月，伴随着鹿晗主演的《择天记》热播，其一整套影视剧营销也紧跟其后。社交媒体中不断制造出新话题，购买微博热搜，在地铁、公交上铺广告，鹿晗粉丝疯狂打call，推出影游联动手机游戏。
然而，巨额投入带来的流量，却没能给《择天记》带来相应的口碑。在豆瓣上，《择天记》这部剧只有4.1的评分，大家都在讨论剧情的崩塌细节。
相比之下，同时期的电视剧《人民的名义》，只使用了一些传统的营销手段，口碑收视却一路走红。腾讯娱乐在当时的报道中提到，业内人士认为《人民的名义》的营销手段大多还是集中在前期，而且多为资源置换，后期的营销纯属媒体和网友的自发行为。
说到底，影视剧的营销只是一种手段。无论是《权力的游戏》，还是《都挺好》《人民的名义》，真正支撑起剧集的，还是内容；过分注重营销，反而有些本末倒置了。
陈 彬
END
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