“没有一个亿的宣发费不敢上春节档”，这句坊间传言绝不只是一句玩笑。
在竞争格外激烈的18年春节档，4部新片同日PK，背后更是超过100家影视公司混战。据悉，《捉妖记2》投资6.5亿元，其中营销费用就超过2个亿。同时进入第一梯队的《红海行动》、《唐人街探案2》以及《西游记之女儿国》的投资也在5亿左右。
2017年的春节档以 34.28 亿元票房总成绩收官，据国家电影专项资金管理办公室初步统计，今年在“全国影院票价不得低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张”的“限票补令”下春节档斩获57.23亿元的票房，同比增长67%。
虽然9.9元的低价票成为过去式，但各家拼“花式票补”吸引观众、靠全方位营销刷存在感，宣发费用也水涨船高。然而砸钱营销，是否做得越多票房越好？四部大片的口碑和票房表现，留给我们很多思考。
“无死角”营销=观众缘？
春节档开始之前，四部大片存在感最强的莫过于《捉妖记2》。身边有朋友笑言，感觉24小时都能看到胡巴。早上在麦当劳吃早餐能看到“幸胡堡”、“团圆堡”套餐，中午吃饭打开支付宝付款也能看到胡巴的身影。甚至周末和朋友去逛街，还能看到品牌与片方联合推出的定制款服装。
除此之外，狗年央视春晚开播前的60秒广告被《捉妖记2》收入囊中，为了吸引小镇青年，片方还深入到四五线城市以及农村刷墙，“大年初一看胡巴 财源广进发发发”等标语也是赚尽了观众们的眼球。
如此360度无死角的营销并非是上映前的密集爆发，其实早在电影上映前半年，《捉妖记2》便紧锣密鼓开始了前期准备工作。去年九月，影片官微为群妖开微博，大刺妖、孕妇妖等新角色首次全体亮相。
同期，主人公胡巴与著名华裔设计师Vivienne Tam 将“捉妖记”主题秀搬到了纽约时装周的T台上，印满胡巴的飘逸长裙、秀在牛仔外套上的胡巴徽章，一直活在特效里的胡巴打破了次元壁来到人们身边，将电影与时尚完美融合在一起。对于常去影院的朋友们来说，想必会觉得更加亲切，去年映前提醒大家关闭手机、文明观影的广告，就有胡巴的身影。
此次与超过30多个种类、将近60个品牌联合营销和授权开发，片方可谓是把异业合作做到了极致。凭借上得央视春晚60秒广告、下到农村刷墙的“全面开花”式的营销方式，《捉妖记2》在春季档中占得最大先机，在大年初一前预售票房就已超过2.06亿，之后又以单日票房超过5.5亿，打破《速度与激情8》保持的4.8亿内地影史单日票房纪录，并成为内地市场最快破15亿的影片。
然而在2月18日，悬疑喜剧《唐人街探案2》就把《捉妖记2》拉下马，以3.2亿登顶单日票房冠军宝座。2月22日开始，《红海行动》凭借优质口碑逆袭，蝉联单日票房冠军，《唐人街探案2》、《捉妖记2》分列二、三位，差距日益增大，已无还击之力。
为何预售遥遥领先的《捉妖记2》人气和票房会跌的如此惨烈？
首先，影片质量不过关。在翻看了豆瓣、猫眼等平台的评论后笔者发现，大部分给了不及格分数的影迷都觉得“影片故事太低幼，比第一部差太远”，甚至有很多网友说“看到中途睡着了”。
从评分来看，《红海行动》和《唐人街探案2》分数都在7分之上，而《捉妖记2》稳定在5.2分左右，在媒体、影评人的眼里这部续集的质量堪忧。知名影评人桃桃淘电影表示，故事太简单、太平淡了，第一部还挺喜欢，这部真是失望。
其次，过度的营销消耗路人缘。笔者询问了身边的十几个同事以及影迷朋友，为何不去看续集，大家纷纷给出了相似的理由，“每天从早到晚都能看到胡巴，铺天盖地的营销很烦”、“太高调，是不是把钱都花在宣传上了”。相比于上映前两个月才开始大规模宣传的《红海行动》，《捉妖记2》确实太显眼，第一部积攒的人气就这样一步一步被消耗。
导演许诚毅在上映时表示，希望把“捉妖记”这个大IP延续至少30年。然而，第二部票房和口碑惨败，未来的第三部、第四部该何去何从？或许这才制作方该静下心来琢磨的课题。
有一种逆袭叫口碑营销
2016年国庆档，博纳出品的《湄公河行动》凭借不俗的口碑逆袭，以11.84亿的佳绩成为最大赢家。延续了前者的疯狂走势，其姊妹篇《红海行动》成为2018年春节档后来居上的代表。过硬的品质和口碑营销相结合，让影片在上映一周后成功超过《唐人街探案2》不，仅蝉联单日票房冠军，截止3月2日9时以26.09亿的实时票房暂居春节档第二位。
然而在上映当日，《红海行动》排片量仅为11.4%。随着电影优质口碑的发酵，初一至初六排片量不断增加，初四之后排片量超过20%，但是依旧有很多观众抱怨“一票难求”。为何映前两个月才开始密集宣传的《红海行动》能有如此疯狂的后劲儿？
其一，内容为王。影片根据2015年3月“也门撤侨”真实事件改编，讲述了中国海军陆战队“蛟龙突击队”临危受命，前往非洲解救中国人质的惊险历程。相较于以往的主旋律影片,《红海行动》的出色之处是对于战场的现实化处理, 更具真实感也更加接地气，人物形象立体饱满，同时影片在挑选演员上也相当精准，不走流量路线，蒋璐霞、杜江、尹肪、黄景瑜等演员将中国军人勇敢团结的精神体现得淋漓尽致。
无论是从剧情、制作、演员的表现，《红海行动》都可以算是为国产主旋律类型片立了个标杆，后期的逆袭丝毫不让人意外。
其二，差异化的市场选择。起初很多观众认为影片太血腥，不适合带小朋友一起观看。但从实际的市场表现来看，片方选择了影片类型差异化极大的春节档相当明智。两部评分在7分之上，其他两部则不及格，当水平相差如此之大的4部电影同时上映的时候，观众们一般会先看《捉妖记2》这样的合家欢电影。
但是因为电影质量不过关，后期票房呈现出断崖式下跌。而同期《红海行动》的口碑经过上映前几天发酵，超高的上座率使影片排片量上扬。观众们与亲朋好友看完了热闹温馨的喜剧，后期想要换换口味，口碑极佳、差异化明显的《红海行动》便成为首选。
其三，后期口碑营销蓄力。影片上映后，有众多观众成为“自来水”在朋友圈、微博等渠道自发安利影片，“将中国电影制作水准带上一个台阶”、“热血无尿点”这样的好评比比皆是。人民日报微信公众号、共青团中央官微、国防部官网等多家官媒也纷纷发声力挺。局座亲自为电影“打call”，冯小刚、徐峥、韩寒等知名电影人也在微博上推荐，韩寒甚至发长文盛赞《红海行动》是中国电影的里程碑。给力的口碑营销最终转化为新一轮观影高峰，《红海行动》上映6天后拿下10亿票房，并开始了多城市路演活动，让这股“海军热”延续到全国各地。
春节档各家电影的表现充分说明了观众的消费需求，如今已经不是“进影院随意选片看”的时代，那些当观众是傻瓜只为赚钱的电影将会越来越危险。2018年2月的票房已经突破100亿，在影视市场欣欣向荣的今天，希望电影人多用心讲好故事。如果连故事都无法吸引人，后期的宣传营销做再多都是徒劳。
