当你守在电脑旁为一张回程火车票而忧愁时，2018年中国电影市场春节档的各大片方却是在此期间疯狂“出票”。截止2月11日，春节当日预售票房已经突破3亿大关。虽然没有官方具体统计过往年春节当日预售票房，但是3.3亿的预售成绩也很难前有古人。
目前，2018年春节当日精准预售票房为3.3亿。其中，预售票房最高的为1.57亿的《捉妖记2》，《唐人街探案2》与《西游记》分别以9261万与4324万的成绩位列二、三名。国产主旋律大片《红海行动》与动画电影《熊出没变形计》分别以2465万与1124万位列四、五名。
此外，春节当天上映的还有喜剧电影《祖宗十九代》。如何在大片扎堆的春节档脱颖而出，成功赢得更多观众手里的那张电影票，各大片方的营销团队可谓是绞尽脑汁、花样百出。
路演已成电影宣发常用手段之一
作为美国百老汇舞台剧大规模上映之前，检验演出效果与收集观众反馈进行改良的主要模式，路演这种起源国外的营销宣传方式，也被广泛地应用在国内电影宣发中。不同的是，国内电影路演的目的是想借助观众口碑，为电影公映营造良好的舆论氛围，进而推动票房长线增长。
最近两年，众多票房黑马在电影圈横空出世，对于《战狼》、《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》等一开始并不被众人看好的电影来说，“路演”可以成为电影热卖的助推剂。于是，电影宣发掀起了一阵明星疯狂跑路演的热潮。这些既是主演、又是导演，甚至自己又有投资的主创们，会把影片看成是“自己的孩子”，他们也有足够的档期，跑起路演来最为拼命。这种路演模式，也在春节档上映的大片中延用。
根据媒体报道资料显示：2018年1月5日，《捉妖记2》“百城联欢·举国团圆”超前路演于沈阳、北京、上海、武汉、厦门五城正式拉开帷幕，井柏然、李宇春等电影主创人员纷纷亮相，与当地影迷提前贺岁；
2月3日，《唐人街探案2》正式开启全国路演，第一站为深圳。次日中午，电影主创人员陈思诚、肖央等马不停蹄赶往下一路演城市南京；
2月4日，《西游记女儿国》于国家体育馆（副馆）全球首映之后，全国多地的路演活动也即将正式拉开帷幕。
路演的城市越多，能够引起观众口碑效应的机率也就越大。目前，路演目的地也从一、二线城市逐渐向观影氛围较好的三、四线城市转移。具体原因无外乎两点：首先，国内三、四线城市已经成为电影大盘主要“票仓”；其次，三、四线城市受众对于电影的要求相对较低，更易产生正面口碑，从而有利增加排片率。“农村包围城市”的战争策略，同样适用于电影营销。
卢米埃影业市场总监赵敏曾表示，“电影路演现在越来越受到重视，不仅是片方以此来提高影院排片的重要手段，也是各地方媒体露出的重要环节，最重要的是有利于粉丝口口相传，扩散影片口碑。”
路演已然成为电影营销手段中，必不可少的策略之一。然而并不是所有的电影都合适路演，也要因片而异。某些上映前热度较高的电影，前期过度营销可能会适得其反。
明星献唱亦成为电影营销不可错过的盛宴
与路演已成为大片宣发标配一样，明星献唱主题曲亦成为电影营销不可错过的盛宴。一首未映先热的主题曲对于电影营销的贡献有目共睹。
2008年上映的电影《画皮》中由张靓颖演唱的主题曲《画心》一举走红，并助力电影取得2.32亿票房，跻身当年年度票房前三甲。2011年情人节档上映的《将爱情进行到底》首开国产电影主题曲红过影片本身的先河，主题曲《因为爱情》不仅成为了年度热门单曲，更是登上春晚舞台。基于此，明星献唱电影主题曲也成为电影营销套路之一。
此次，张靓颖再次亮嗓，搭配李荣浩为《西游记女儿国》主题曲《女儿国》献声。2018年伊始，五月天就推出了全新音乐单曲《什么歌》，献给《捉妖记2》作为影片主题曲。相比之下，《唐人街探案2》的主题曲《Happy扭腰》则要低调、实惠许多，由主演王宝强、刘昊然、肖央等联袂演唱。
值得一提的是，土豪的《捉妖记2》除了主题之外，还有两首推广曲。其中一首是沙溢全家集体献声《胡巴胡吧》，另一首则是凤凰传奇的《一起红火火》。片方为了能够在春节档核心时间段的票房大战中，取得先“声”夺人之势，也是够拼。只是这些推广曲，是对票房的助攻还是片方的自high尚且难说。
而在业内人士看来，无论是票补行为，还是路演、明星献唱主题曲、推广曲。电影都应该回归本初，给观众讲一个好故事或者把故事讲好。影片内容及所要传达的精神才是电影的灵魂所在，也是观众愿意为影片埋单的核心驱动力。
正如网络金句所言“好看的皮囊易得，有趣的灵魂难求”。无论前期宣发把电影包装得如何富丽堂皇，过硬的内容质量才是能够取得高票房的不二法宝。营销的目的也仅是为了调动受众的观影积极性，而最终决定票房高低的还是影片内容产生的口碑。
春节当日票房或破10亿？
虽然票房高低不能够衡量一部电影好坏，但是对于电影的商业属性来说，其是最行之有效的KPI考核标准。在预售达到3.3亿的情况下，人们对于春节日票房可能突破10亿的猜想自然合乎情理。也许，春节单日“六连发”新片中，累计票房突破10亿的也不止一部。
从整体形势来看，今年春节档《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》、《熊出没·变形记》均是续集片。其中，《捉妖记2》、《西游记女儿国》两部电影的前作票房体量均突破10亿。《唐人街探案2》前作口碑与票房上佳，此次进军春节档必定也存在票房方面的野心。而每年从不缺席春节档的动画电影《熊出没》系列，是唯一一部有望借助类型差异化，形成分众营销的影片。
喜剧类型电影是比较产生票房黑马的影片类型，且在春节档期间也有过出色的票房表现。而《祖宗十九代》重现《美人鱼》般票房吸金能力的可能性较小，因为看惯了星爷喜剧片的国内观众对于此类影片还是很挑剔。
值得一提的是由博纳、中国人民解放军海政电视艺术中心等出品，根据在2015年3月29日发生的"也门撤侨"真实事件改编主旋律大片《红海行动》，票房表现值得期待。
无论当日整体票房能否突破十亿，观众都希望能够在影片中看到更多干货。而不是在票补潮水退去之后，只留下观众一脸失望。
作者：五年戎马
责编：谭如谦
