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综艺赞助新风向:定制节目成趋势,《吐槽大会》滴滴专场

字号+作者:文娱商业观察 来源:文娱商业观察2019-12-03 我要评论() 收藏成功收藏本文

文|阿木转眼,2019只剩下最后一个月了。回看今年综艺节目的商务赞助,真人秀成各大品牌的“香饽饽”,花式植入的手法也在不断更新,其中更是出现了一些新的定'...

|阿木

转眼,2019只剩下最后一个月了。

回看今年综艺节目的商务赞助,真人秀成各大品牌的“香饽饽”,花式植入的手法也在不断更新,其中更是出现了一些新的定制节目合作模式。

其中,定制节目主要分为两种:一种是品牌方找来制作公司,量身打造一档与品牌紧密相关的节目;另一种是在已有的节目基础上,为品牌选择适合的主题,进行软性植入。

一方面,以笑果文化为代表的《吐槽大会》团队,今年以来,连续为多家企业制作独家定制节目;另一方面,以《天天向上》为代表的周播综艺,在常规的冠名、赞助以外,时常还可以卖出单期节目广告。

比起传统的赞助模式,这两种形式都能够做到更加地“快准狠”,直击品牌需求,瞄准节目方向,但从另一方面来说,碎片化的传播又很难以形成规模化的影响力。

《吐槽大会》上新前衍生

定制节目受各大公司追捧

今年9月4日,滴滴公司联合笑果文化在腾讯视频推出了一期定制节目《七嘴八舌吐滴滴》,脱口秀演员王建国、庞博、思文等作为用户代表犀利吐槽滴滴打车遇到的各种问题,滴滴公司总裁柳青携三位产品经理轮番上阵回应这些吐槽。

这一期定制节目虽然用的是《吐槽大会》的团队和模式,但又并非是《吐槽大会》的衍生节目。相较于传统的品牌赞助投放,这更像是一场滴滴公司的“年会”活动。

之所以联合节目团队展开这样的活动,时间需要追溯到一年前。

2018年9月4日,受顺风车出现重大安全事故影响,滴滴出行当时宣布启动安全大整治,暂停深夜服务,启动一键报警等,当时舆论把滴滴吐槽得“体无完肤”。

而《吐槽大会》一直被外界诟病为“洗白大会”,就拿新一季的节目来说,主咖李佳琦在节目里解释此前“不粘锅”的风波,又被不少人吐槽又是一轮洗白。

正因为这种形式具有洗白的功能,所以在一周年之际,滴滴公司开启了这场自黑式营销,只不过这一次不再只是一个明星,而是一家公司。正如滴滴的CEO程维说:“我们是第一家花钱让人来狠狠吐槽的公司”。

通过这种“自揭伤疤”的做法,相当于用幽默的形式给滴滴公司办了一场成绩汇报会。虽然节目里脱口秀演员针对排队时间太长、预估价不准、大数据杀熟、定位导航出错、司机“无理”取消订单等问题进行了吐槽,但是也给予了滴滴公司进行解释和公开回应的机会,并且通过降低姿态,向外界表达出一种善意,以此来释放大众对滴滴公司的负面情绪。

在节目播出后,滴滴官方声称收到了一万多条来自用户的吐槽和建议,并说未来会继续听取用户的吐槽。

这种模式强有力的抓住了观众的吸引力,并且能够表达出自己的观点和态度,观众的接受度也相对较高。在经过试水之后,笑果文化又进行了几次尝试。

这一两个月以来,笑果文化还给苏宁易购在双十一期间打造了一档视频节目《笑购了没》,针对购物那些事进行吐槽,让消费者在笑声中明白苏宁易购在双十一期间的玩法。

同时,在今年金鸡奖期间,笑果文化还参与电影《囧妈》的发布会,众脱口秀演员与徐峥一同以脱口秀的形式讲起与妈妈的故事。

这种合作营销方式,可以能够以观众爱看的段子来达到自身目的,未来势必会进一步得到发展,不仅仅停留在《吐槽大会》,或许能够成为更多节目在做线上线下联动过程中的新思路。

《天天向上》做单期投放

独家主题紧密贴合品牌方

与定制推出新节目不同,有些品牌还是会选择传统王牌节目进行投放,而近段时间以来,以《天天向上》为代表的周播综艺,也能推出单期定制节目。

作为湖南卫视名声雀跃的王牌节目,《天天向上》这几年发展地并不顺。伴随着幕后团队更替、天天兄弟出走、档期移至周日等问题的浮现,节目一落千丈,一直不温不火。

近两年来,《天天向上》的常驻冠名和赞助品牌明显减少,且更换频率增快,就目前而言,只剩下冠名方拼多多一家。

但是,这也促使节目组进行更多商务开发,尤其是近期以来深耕单期节目投放。

如上图所示,今年《天天向上》在国庆之后,连续接受了数家品牌的单期投放,与常规冠名、赞助不同,这些品牌目的鲜明地进行了选择某一期节目进行投放。

比如说,上周播出的节目里,为了宣传喜马拉雅123狂欢节(12月3日),品牌投放了12月1日的《天天向上》,节目邀请了喜马拉雅的人气主播有声的紫襟和声音疗愈专家秦毅,一同与嘉宾解锁声音的新技能。

作为文化礼仪脱口秀节目,《天天向上》本身就具有高度的包容性,这也为其承接各类品牌做单期定制主题节目提供基础。

就拿近期的节目来说,在转转APP投放时,《天天向上》推出主题为“新购物时代”的单期节目,邀请了淘宝带货官薇娅以及相关周边行业的从业人员;在去哪儿APP投放时,《天天向上》推出了主题为“冬天怎么玩”的单期节目,邀请了各类旅行达人分享冬日旅行技巧,并且巧妙地把去哪儿冬季滑冰项目融入其中。

相较于传统的投放,这一种形式可以说有利有弊。

一方面,单期定制投放的好处主要有三:其一,这种形式可以让主题更加贴合品牌,将品牌理念深度植入到节目内容中;其二,这种形式可以选择在品牌方最需要的时机进行精准投放,满足客户短暂且强烈的宣传需求;其三,这种形式可以兼容一些小品牌的客户,当金主没有更多宣传预算时,单期投放可以给予小品牌展现的机会。

另一方面,单期定制投放也有很大的缺陷。无论是《吐槽大会》团队为金主制作的商务属性节目,还是《天天向上》承接的单期金主,由于曝光时间相对较短,只能产生形成碎片化的影响力,很难以形成系统化的宣传效果。当内容不具有足够吸引力时,往往容易被忽视,不能够形成有效影响力。因此,各大综艺节目和商务品牌在进行单期合作时,应做好各自的利弊权衡。

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