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短剧有钱途

字号+作者:娱乐硬糖 来源:娱乐硬糖2020-11-22 我要评论() 收藏成功收藏本文

作者|刘小土编辑|李春晖年终岁末,打工人、学生党都压力倍增,却也正是喜剧出圈的大好时机。今年第一个乘风起飞的幸运儿已经出现。短剧《今日菜单之真想在'...

作者|刘小土

编辑|李春晖

年终岁末,打工人、学生党都压力倍增,却也正是喜剧出圈的大好时机。今年第一个乘风起飞的幸运儿已经出现。

短剧《今日菜单之真想在一起》(以下简称《真想在一起》)在快手小剧场独播上线后,首期作品播放量即一路突破1200万,目前总播放量已突破5609万。这数据蹿升势头,已不逊于长视频平台的头部剧集。

更值得注意的是,这部短剧由快手、开心麻花联合出品,蒙牛臻享独家冠名。显然,《真想在一起》是精品短喜剧,亦是品牌定制剧。

短视频深刻重塑着大众的娱乐习惯与互联网上的内容形态。短剧搭乘竖屏新概念而来,这两年也成为创作领域的新风口。

尤其是疫情及其后的持续影响下,烧钱拍长剧压力大,短剧更是进入一个快速发展期,迎来了大批强劲新力量。除快手、爱优腾等正规军进场、扶持外,内容生产者也加快了对短剧的探索。

商业领域新事物的诞生,往往需要被发明两次。第一次是新事物形态的出现,第二次则是其作为商业化产品的最终完成。《真想在一起》的热播走红,意味着精品短剧在完成对用户市场容量的初步验证后,已经迈进“第二次发明”的重要阶段。

而商业模式逐渐成型的短剧,也成为搅动整个影视产业及娱乐营销的重要变量。谁能抢先把握这个机会,谁的价值就可能快速膨胀。

有趣是第一生产力

短剧创作不像长剧那么多技巧条框,进入门槛相对较低。早期短剧专业度欠佳,全凭天马行空的想象力、紧跟热点的内容、稳定高频的更新节奏,赢得粉丝关注。

因此,这一阶段多数短剧胜在形式、玩法新鲜,而非作品本身的内容价值。但随着视频网站、快手等相继入局,推动短剧加速向专业化、精品化发展。《河神的新娘》《真想在一起》等爆款相继出现,让人们看到了短剧质感的一日千里。

一些大厂牌开始布局短剧内容,更是引发业内外广泛关注(就像当年网剧网大领域开始迎来华策、华谊的象征意义)。其中最具代表性的就是开心麻花。

作为国内知名喜剧厂牌,开心麻花的《夏洛特烦恼》《西虹市首富》等都是中国喜剧电影里响当当的爆款。跑来做短剧,是内容降级,还是降维打击?

专业一出手,就知有没有。融合搞笑、爱情多重元素的《真想在一起》将一个类型化故事做出了新意和内涵:白富美女主李享因父亲破产被迫流落街头,无意闯进男主陈臻的餐馆,两人由此开始卖货创业的同居生活,在高甜互动里摩擦出爱的火花。

剧情看似套路,实则惊喜迭出。该剧整体观看体验非常爽快,每一集在叙事、情感上都有明显递进。短短几集,单纯的陈臻、鬼马的李享、闷骚的老王、善变的大爷等鲜活形象便凸显出来,真实且搞笑的人物群像牢牢抓住观众视线。

除角色生动、台词幽默外,《真想在一起》最大看点还在于难以捉摸的反转剧情。和李享过招失败后,陈臻沦落到露宿户外两宿,惹得粉丝疯狂怜爱。第二季结尾,陈臻体力不支昏睡过去,女主一顿深情说着“好好睡吧”“我走了”。

不瞒各位,硬糖君看完都脑补接下来的甜宠剧情了!结果镜头一转,陈臻睁眼发现自己再次被“安排”睡在了街角。一时间,观众纷纷刷起了“看来是我太单纯了”“不按套路出牌”“神转折,我服了”等高赞评论。

创业遇阻、浪漫惊喜、情敌插足……《真想在一起》上线的十三集,几乎讲完了常规爱情剧的全部戏码。多少年没追过这么酣畅淋漓的剧了,叫人怎能不上头?不乏粉丝火速在微博、豆瓣卖起了“臻享”夫妇的安利。

此外,大量时髦镜头语言和剪辑技术的运用,对内容起到了良好的辅助作用。定格分屏独白和同景别转场,在以秒为单位的快节奏世界里,带给观众足够强烈的风格化体验,也让故事更加紧凑有张力。

当下的娱乐内容,比起创作者的自我表达,能够充分激活用户的表达欲显然更重要。《真想在一起》对爱情关系、创业危机、成长故事等现实问题的探讨,亦激起了网友热议出圈。

观众追剧,管它长短,都是为了得到精神满足或情绪宣泄。甜宠的代糖,是一种精神满足;喜剧的轻松,是一种精神满足;现实题材的情绪共鸣,也是一种精神满足。如此说来,三位一体的《真想在一起》注定了安安静静地播,却扎扎实实地火啊。

品牌也能有人格

作为短剧,《真想在一起》是成功的。作为品牌定制剧,更是如此,甚至更有前瞻性和示范性。

品牌营销的第一步,必须是被看见。总播放量数千万的《真想在一起》,为蒙牛新品臻享提供了完美的出道舞台。尤其是剧粉启动追剧模式后,又会从旁观者变成宣传者,以点评、安利来进一步推动内容触达新受众。

更重要的是,很多品牌依托影视作品、短视频做娱乐营销时,内容和广告容易有割裂感,甚至冒犯观众,而无法获得有效传播。《真想在一起》的成功在于,其营销远不止单纯的流量曝光,而是通过剧情设置、场景搭建等,达到更高效精准的触达和变现。我们知道它是恰饭剧,但这种植入相当顺滑,让人无法拒绝。

优秀的内容植入并非信息的粗暴拼贴,而是有机融合。换言之,品牌应当在合理的剧情出现,避免打断观众的追剧体验。最好是它能发挥工具性,充当推动剧情发展的角色,成为内容本身。

《真想在一起》的初始设定便格外灵性。主角陈臻、李享既凑成了“理想成真”的天选限定,又直接和品牌名挂钩,一举两得。随着两人情感升温,主场景“精捂门”小店更名为“臻享吃点啥”亦在情理之中。甜甜地把广告做完,观众还会心甘情愿刷一句:“蒙牛爸爸,赞助下婚礼吧。”

蒙牛臻享在整部剧里都是不可或缺的道具。李享落魄时,它是暖胃的爱心美食;陈臻生病时,它是暖心的营养甜点;主角创业时,它是食品的关键原料……这些场景植入,准确传递着产品健康、高端的品牌理念,也让观众解锁了新品臻享的多种打开方式。看了这剧,硬糖君已经学会了热牛奶、自制双皮奶,就等谁送个陈臻了。

如果说,这些直接的“冠名式”曝光打开了品牌营销的广度,那么快手针对《真想在一起》做的戏外内容产出,则是做出了品牌营销的深度。

结合剧集内容,快手联合蒙牛臻享发起#臻享和你一起浓#魔法表情挑战赛,将臻享的衍生动漫形象和魔法表情结合,用户通过互动机制可不断触发品牌形象。一时间,美食达人、搞笑博主争相参与挑战,超12万的投稿作品斩获8000多万总播量。用户和品牌的趣味联动,反复推动着营销内容网状扩散,触达至更多受众。

场景设置和互动共振打造的新形态品牌娱乐营销,远比洗脑广告、生硬曝光更得大众青睐。而品牌印记一旦形成,消费转化的链条将被极大缩短。“追臻享夫妇,喝臻享牛奶”,多么顺口又顺理成章。

娱乐营销的新可能

其实影视领域的娱乐营销,处境始终有点尴尬。这边厢,片方、平台、品牌多方合力,不断探索内容和广告完美融合的新方式。那边厢,观众总会对着综艺、网剧里错配的广告抱怨不已。

2015年前后,网剧《暗黑者2》率先试水中插商业广告,收获了不错的市场反馈。此后,《老九门》《军师联盟》都曾凭创意中插赢得好评,共同推动着娱乐营销迈进剧情时代。

这段时间里,创意中插逐渐取代贴片广告,成为品牌倾心的营销模式。但最初,中插广告还会贴合剧情和场景,设计新鲜好玩的内容,也养活了大批专业制作公司。可随着制作费用水涨船高,大众新鲜感消散,中插广告越来越尬。

其余贴片、口播、压屏条等广告形式,也都有类似的发展过程。说到底,综艺、剧集存在内容限制,很难针对观众个性兴趣点来做精准化营销。广告主投入高,却没办法把握内容主动权,自然要慎重。前期进入吧,爆款是玄学,天价冠名费砸进去,结果可能毫无水花;等播火了再跟进吧,内容上又很难完美融合。

在此情况下,品牌方越来越倾向选择短内容。国民娱乐时间是固定的,而碎片化娱乐更能吸引、留住用户,确保获得充分曝光量。尤其是足够精品的专业短内容,更能以独特观感将消费者高效卷入其中。

因此,许多品牌都会拍摄微电影广告,再去短视频平台分发。可即便官方别出心裁做出“正片即广告”的效果,但单一内容很难和用户培养情感浓度,实现持续发酵和热度续航。

如此一来,具有独立内容价值的短剧就成为品牌方的优选。以《真想在一起》来说,品牌能把更多营销主导权拿到自己手中,借势平台资源和运营优势,完成用户沉淀和转化。

这意味着品牌无需再去冒险押注爆款内容,只需选对平台。而快手,不仅拥有庞大的流量池,今年还推出短剧分账政策,给予制作方足够的资源和资金支持,因而吸引了大波制片方、创作者入驻,瓜分红利。品牌以此作为娱乐营销主阵地,无疑是顺势而为的一步棋。而《真想在一起》的成功,更让外界看到了其在短剧商业化上的实力。

在整个产业生态里,短剧居于中间位置,也是中心位置。往上是内容和人,即版权方、制作方、出品方以及网文相关内容生态。往下则是创作者、红人和出品方。自去年起,快手便深耕全产业上下游,将链条两端有效联动起来,以此促进产业的循环和可持续发展。

具体来说,借力外部宣发资源和品牌赞助商,快手小剧场通过“流量+宣发”“分账+采买”的形式,一方面助力上游网文IP短剧化,以短带长,实现商业变现;

另一方面,对下游进行持续的内容IP输送和策略宣推支持,在完成商业变现的同时,还可以帮助内容价值“出圈”。这个过程中,快手小剧场杀出了《一胎二宝》《河神的新娘》等成功案例。

《真想在一起》只是推开了短剧营销的一扇大门。臻享夫妇的爱情未完待续,而短剧的商业故事刚刚开始。

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