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会员提价不是问题,问题是爱奇艺拿什么留住用户?

字号+作者:锌刻度 来源:锌刻度2020-11-22 我要评论() 收藏成功收藏本文

撰文/孟会缘编辑/陈邓新因为连年亏损且迟迟找不到盈利的转折点,爱奇艺酝酿已久的会员涨价政策终于在2020年11月13日落下实锤。消息一出,用户哗然。在爱奇'...

撰文/ 孟会缘

编辑/ 陈邓新


因为连年亏损且迟迟找不到盈利的转折点,爱奇艺酝酿已久的会员涨价政策终于在2020年11月13日落下实锤。

消息一出,用户哗然。在爱奇艺看来,“调价之后的一段时间里,一个季度或者两个季度,有可能存在用户新增减少的情况,但这种负面影响很快会消失。”

这让一样处于尴尬境况的同行开始跟进。在11月13日举行的第三季度业绩电话会上,腾讯透露,其制作了不少综艺与动画内容,作为视频服务商,拥有着精致的内容,而目前每月20元的订阅价格偏低,未来有机会将会进行调整。

爱奇艺的实际行动与腾讯的跟风发声,或许只是视频网站集体迈入会员收费标准新台阶的第一步。但像涨会员费这样“从用户兜里多掏点钱出来”的方式实现扭亏目标,视频网站们已经不是第一次干了。

此前,超前点播、星钻会员等充满试探性的举措,一经推出亦引发了用户的不满,但随着时间的推移,该服务也逐渐成为了用户的新选择。

外界暂时无法预料爱奇艺涨价之后更多用户的实际走向如何。但一个让所有人都无法辩驳的事实是,爱奇艺对会员费宣布涨价与腾讯等同行准备效仿行动,意味着视频网站靠低价内容吸引用户扩大流量池的时代已经悄然远去,而眼下构成视频网站们涨价、用户乐意付费基础的终究还是内容。

以提价扭亏,是别无选择

亏,已经成为多年来爱奇艺的财报常态。

2020年11月17日上午,第三季度财报显示,爱奇艺第三季度总营收为人民币72亿元,同比下降3%;净亏损为人民币12亿元,与去年同期的亏损37亿元相比收窄68%。其中,在《迷雾剧场》《乐队的夏天》《中国新说唱》等爆款网剧网综的推动下,爱奇艺会员服务收入达40亿元人民币(约合5.855亿美元),同比增长7%。

值得注意的是,营收占比过半的会员相关业务已陷入瓶颈期。囿于互联网人口红利消逝、用户规模增速放缓,叠加疫情的影响,爱奇艺的用户数量和营收持续两个季度下降。

爱奇艺订阅会员增速放缓

另一方面,“疫情导致部分内容上线延迟,影响了品牌的投放频率,市场恢复之后,广告的供应会相对充足。”虽然爱奇艺在线广告业务收入为18.4亿元,已经回归疫情前的规模,但爱奇艺CEO龚宇的解释也充分说明,广告商对广告投放存在明显的不确定性,靠广告实现可持续的营收并不现实。

对爱奇艺而言,明确的好消息是得益于其制作成本的减少,亏损收窄了。据悉,自2019年Q2以来,爱奇艺一直在控制运营成本。财报显示,2020年Q3,其运营成本为63.63亿元,较去年同期的81.76亿元,减少22.2%,较上一季度的68.34亿元,减少6.9%。

这离不开视频网站们始于2016年针对内容的变革——从斥巨资收购IP版权与成熟的影视化产品,到打造自有综艺IP、发力自制影视化内容。相较于早先与其他平台竞卖资源的方式,平台通过自制在成本上得到了一定程度上的控制。

可惜仅靠降低制造成本还是难以挽回爱奇艺亏损的局面,依然只有在营收占比大头会员业务上做文章。有业内人士分析认为,“爱奇艺会员定价相对较低,而内容制作成本比较高。加上新冠肺炎疫情导致广告主预算收紧,会员收入成为视频平台的重要来源,因此涨价成为必然趋势。”

于是,从11月13日开始,爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格:调整后的六档价位从19元到248元不等。具体来看,月卡此前价格是19.8元,涨价后达到25元,涨幅约为26%。

有趣的是,就在爱奇艺宣布调价的前一周,Netflix也宣布将标准套餐和高级套餐的价格分别上调至每月13.99美元和17.99美元,此前这两个套餐价格分别为12.99美元和15.99美元。这已经是Netflix在过去13年连续六次提价,而在国内,距离上一次会员费涨价已过去了9年时间。

跟随爱奇艺涨价的脚步,腾讯也透露,其目前每月20元的订阅价格偏低,未来有机会将会进行调整。有理由相信,优酷、芒果TV等主流长视频平台或许也将在不久的将来,集体迈上会员收费标准新台阶。

高价买会员可以,作品不好看不行

毫无疑问,爱奇艺的涨价政策,关于长视频平台是否能借此减亏,而掏钱用户的态度则变得至关重要。

“只要平台上还有我想看的内容,我就愿意为它付费。”作为同时拥有爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等多家主流视频网站会员身份的用户,孙月琳说这话的时候底气十足。哪怕爱奇艺会员费的涨幅达到了惊人的26%,她依然觉得无所谓,“也就几块钱的差距而已,况且别的地方也看不到这些自制内容。”

的确如此,《中国有嘻哈》《明星大侦探》《这!就是街舞》《明日之子》......综艺达人孙月琳开通多家会员,就是为了这些视频网站自制的独家内容,以及与内容联动的相关福利活动。

从2017年追爱奇艺的《中国有嘻哈》到今年的《中国新说唱220》,孙月琳季季不落,总是活跃在追综第一线,“可惜我喜欢的选手中途被淘汰了,不过想要参与复活选手的活动,会员身份还挺方便的,因为会有额外的复活票,当然购买冠名产品也能获得更多复活票。”

热播节目的惯用手段就是如此将用户紧紧与平台绑定,而联动VIP会员、电商、直播、演唱会等配套产品线,视频网站的IP生态也开始爆发出巨大的潜力,一如企鹅影视副总裁马延琨所言,“网综已进入超级IP时代,做自制综艺的思路已经不再是单纯的某一档节目,而是一个创造IP并布局全产业链的过程。”

布局IP全产业链将用户与平台深度绑定

不光是吸引孙月琳的综艺方面,优爱腾近年来成绩颇为不俗。细看影视化的自制作品,表现也有亮眼之处:腾讯视频的首个自制剧《鬼吹灯之精绝古城》在大结局播出后就拿到了破30亿的播放量,爱奇艺有《河神》《破冰行动》等爆款剧,优酷的《长安十二时辰》在豆瓣一开分就拿到了8.8分。

“相信用户付费的最主要的动因是因为有好的独播头部内容,这些内容绝大部分都来自于原创和自制的内容。”业内人都明白,在“内容为王”时代,优质内容才是最核心的竞争力。

深刻洞悉了用户对优质内容的渴望与追求,爱奇艺率先打破9年不变的会员价格体系就有了用户需求基础——虽然关于会员涨价的争议正沸反盈天,但锌刻度发现,用户讨论的重点基本都集中于内容服务与价格的匹配度上,这说明视频网站多年以低价内容培养付费用户没有白费功夫,消费市场已经从以付费用户的培育为主转变为针对用户需求的高质量内容提供相关服务。

也因此,此前刚刚推出超前点播时,几大长视频视频平台都备受争议,但该举措的效果十分喜人。以《陈情令》为例,该剧一共吸引了约520万会员超前点播,为背后的平台带来了7000万新增营收,而这520万的点播用户规模,占到其视频播放平台当季会员总数(1.002亿)的5%左右。

也就是说,用户其实并不介意为花高价为内容付费,但前提是内容要足够好。对于这一点,孙月琳极度认同,“花高价买会员可以,作品不好看可不行。”

“我们后面作品内容的储备是非常丰富的,所以我们相信调整价格的这个措施,不会影响到中期长期会员的发展。”龚宇敢于宣布涨价的深层原因或许就在于此。

挣不了钱的迷雾剧场,解不了的长期之困

既然提价已成事实,用户也愿意为优质的内容买单,那为什么外界对提价的反应还这么大?

“归根到底,还是因为平台上的精品内容太少了。”在收到提价消息后就准备放弃充值会员,从别的免费渠道找资源的张扬告诉锌刻度,一部高分经典剧《隐秘的角落》让他心甘情愿充值了爱奇艺会员,也让他对“迷雾剧场”里的每一部剧都充满了期待。

可实际却好剧难寻,“就拿《非常目击》来说吧,忘了是哪一集了,周宇和叶小禾抱着哭那段真是看的我莫名其妙,导演到底想表达什么啊?演员演技都可以,就是呈现出来的剧情很乱,这种品质的剧是怎么放到迷雾剧场的?和隐秘相比质量差距也太大了吧!”

爱奇艺副总裁戴莹曾表示,“迷雾剧场整体算下来不挣钱,到了这部剧(《沉默的真相》)广告才卖出去。”事实上,不光广告商看中剧集的品质,用户同样能感受到制作水平的差异。

张扬坦言,会员涨价对他来说,就相当于花更大价钱只为少量精品剧买单,而在其他时间只能把会员闲置,那么充值会员确实没有必要,“人家Netflix涨价是因为能保证大多数内容质量足够好啊,做不到与价格配套的质量与服务,那凭什么涨价?”

频频拍出经典剧集的Netflix

但就目前而言,在用户喜闻乐见的爆款内容打造,以及经典内容的延续方面,视频网站们更多凭借的是运气,而不是实力。

2017年,爱奇艺火了一部自制剧《中国有嘻哈》。彼时,通过这档创新自制综艺,不光让小众说唱文化走入大众视线,还创造了“freestyle”、“Skr”、 “Punchline”等热词,更捧红了GAI周延、Jony J、万妮达等多位说唱歌手。

“说唱IP”的火热,吸引了农夫山泉、小米、蒙牛、有钱花、江小白、战马等多个广告商冠名这档年年不落空的节目,让爱奇艺赚得盆满钵满,可惜其节目的口碑与吸引力却难以为继。前几季选手大量“回锅”的现象,与一季比一季更低的豆瓣评分都是实证。

更关键的是,跟风爆款已成业内现实。2020年的说唱综艺,除了“说唱IP”鼻祖后续节目《中国新说唱2020》之外,还有哔哩哔哩出品的《说唱新世代》和芒果TV制作的《说唱听我的》,后面两部跟风作品,一个挖走了新说唱的元老级导师热狗,另一个则邀请了法老、派克特、艾热、ICE等不少参加过新说唱的知名选手。

“其实就是没有清晰的内容界限,这也是主流长视频平台的通病。”一位资深业内人士吐槽表示,以综艺为例,主流长视频平台均集中于选秀、恋爱观察、音乐等题材,但赛制、内容等都没有太大差别;而在影视方面,悬疑、古装、现代等重点进攻方向的作品,也没能给用户留下足够个性化的鲜明特征,“一个题材的作品火了,基本上其他平台立刻就会跟风制作同题材作品,这样一来,首发平台难以保持独家优势,其他平台也很难做出新意。”

因此,在保持内容质量的基础上,进一步实现差异化竞争,或才是视频网站们实现提价目标后,实现付费用户留存的首要命题。

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